永州烟草营销渠道建设研究

湘 潭 大 学

硕士研究生学位论文开题报告及工作计划书

论文题目： 永州烟草营销渠道建设研究

学 号 200802130296 研究生姓名 廖 鸣 所在学院 商学院 专 业 工商管理 研究方向 市场营销 导师姓名 任天飞教授 入学年月 2008年9月 开题时间 2009年10月

2009 年10月19日填

一、课题的来源及选择本课题的指导思想 中国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，与世界消费量第二的美国相比，中国烟草消费量是美国的3倍。随着WTO的加入和后过渡期的结束，烟草行业当前正经历重大转折，行业发展进入了新的阶段。尤其是置身于买方市场全面形成、国内市场日益国际化和《世界烟草控制框架公约》生效这三大背景之中，中国烟草行业自上而下审时度势，加快核心能力的培养，完善并拓展自身营销渠道，以应对未来的风险和挑战。 2003年4月份以来，国家烟草专卖局在全国烟草行业陆续实施工商分离改革，烟草工业企业全国范围内的整合、重组进程加快;随后，又在全国烟草商业企业全面推行取消县级烟草公司法人资格工作，明确市级烟草公司为卷烟市场经营的主体;可以预见，在此基础上，烟草商业企业还将会面临进一步的业内竞争、整合和重组。 随着烟草行业的工商分离，烟草企业分为烟草工业企业及烟草商业企业。对于烟草商业企业来讲，最重要的资源就是营销渠道网络，而最重要的能力则是市场控制权，后者依赖于前者。目前形势下，烟草商业企业垄断上游货源、处于市场领导地位的时代必将受到冲击，不可能再完全仰赖专卖制度的支持和保护。在这个市场动荡调整阶段，只有那些成功建立完善的营销渠道网络的烟草商业企业，才能在以后的市场竞争中站稳脚跟，获得可持续发展。在买方市场条件下，如何销售卷烟己经比如何生产卷烟更加重要。商业企业是卷烟市场的培育者、供应者和管理者，是工业企业同零售户以及与消费者之间的必经之路，也是唯一通道。因为卷烟工业企业的产品必须而且只能由烟草公司经销，一段时期内仍然不可改变。烟草商业企业一没有卷烟产品，二没有市场，唯有利用现有的专卖制度赢得调整时间，建立一个高效、低成本、壁垒性强的营销渠道网络抢占市场控制权和才是行业的根本出路，因此，营销渠道网络建设无可替代的成为了烟草商业企业发展战略的核心所在。 以上重大变化，使永州市烟草公司同样面临着巨大的压力和挑战。永州市烟草公司通过前多年的快速发展，在行业物质基础积累和运营体制建设等方面都取得了长足的进步，建立了较为完整的现代流通模式，但与全国行业内领先单位相比，仍然存在一定的差距，作为核心问题的营销渠道网络建设仍然处于高效益、高成本、低效率的状况，上、下游关系脆弱。市场基础、物流体系、人力资源等方面都存在明显的缺陷和不足，未来营销渠道网络建设任务较为繁重，紧迫性和风险性十分突出。

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二、前人对本课题研究取得的成果，存在的问题，当前国内外研究动态和自己的见解 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在实际市场运作中已经成为企业逐鹿高原的制高点(黄丽薇等，2003)。一般认为韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人(刘伟宇，2002 )。 Wilkinson(2001)按照学者们在营销渠道研究中所关注重点的差异，将营销渠道管理研究分为3个阶段:一是渠道的结构研究阶段，主要是探讨渠道是怎样构成的以及寻求渠道管理的效率和效益的优化途径;二是研究渠道管理行为阶段，在十揭示渠道管理中出现的权力与冲突现象;二是渠道管理关系阶段，通过探讨渠道成员之间的相互承诺和信任，以减少或者消除渠道管理成员之间的机会主义行为。在后两个领域里，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方行为理论研究的重点。 近年来营销渠道理论与实务正越来越成为我国学者关注的焦点，他们的研究主要集中在渠道的效益渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道新型关系、网络与渠道创新等方面(王朝辉，2003)。张庚森等从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标。陆忍波根据我国27个省市区75个城市家电产品消费需求状况调查情况指出，各种渠道效益差异明显已经成为我国家电生产企业市场营销中最具有决定性的影响因素。庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作;夏文汇等前工商企业营销渠道的矛后冲突与对策;吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作;土朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。从不同角度对渠道行为进行了讨论。 以上中外学者的研究无疑为本文的研究提供了理论基础，但是，如前所述，笔者认为，这方面对于烟草行业营销渠道建设的研究尚很不够。如何能让在国民经济中占有重要地位的烟草行业在未来激烈的竞争中生存并持续发展，是一个非常值得研究的问题，本文试图从营销渠道建设的企业视角提供一些思路。这一方面对本文的写作是一个挑战，另一方面又给笔者提供了一个进行创新的机会。 3

6 永州市烟草公司营销渠道建设实例分析 6.1永州市烟草公司概况 6.2永州市烟草公司营销渠道建设现状及问题 6.3永州市烟草公司营销渠道发展策略 7 结论及展望 7.1 主要结论 7.2 进一步研究的方向 本课题研究目的主要有以下三个方面: 1、通过对国际国内卷烟市场营销渠道的研究，分析永州市烟草公司营销渠道的现状和特点，总结其目前存在的问题; 2、通过对永州市烟草公司产品销售市场的调研和分析，发现该公司的销售市场的发展特征，为改进现有的营销渠道方案找到准确的切入点; 3、结合自身的结构改造，制定可行的营销渠道方案。 研究烟草营销渠道的发展的目的己不仅仅是为了获得短暂的更高的经济效益，更重要的是为了在未来市场竞争中立足并取得最大的市场控制权，树立服务品牌的核心价值，形成企业优势的核心竞争力。为达到这个目的，必须要进一步深入研究市场营销理论和世贸规则，侧重于经济手段、法律手段的研究和运用，逐步取代现行体制下行政手段的主体地位。从长远来看，靠特许政策进行垄断卷烟市场己无法长期维系，必须积极利用现有的在位优势，有效制定符合市场条件下的卷烟营销渠道策略，逐步建立起烟草市场强大的营销网络，牢牢抓住客户资源，促使烟草渠道的控制从行政垄断完全转向经济垄断。提高别的行业和单位进入烟草市场的壁垒，加强烟草公司在烟草市场中的优势竞争地位。围绕建设卷烟营销渠道的这个目标，本文的研究以永州市烟草公司营销渠道建设的实践为基础，采用多种分析方法，兼顾宏观，侧重微观层次，将理论与实际相联系，在充分介绍相关理论的前提下，对烟草行业营销渠道的现状进行具体的剖析，从理论角度归纳出烟草营销渠道的发展规律和趋势，以及目前存在的一些问题，并进一步探讨烟草企业营销渠道的策略。 四、已有实验条件及实验设计方案 本论文的完成主要从两个渠道获取科研资料和实验数据：第一，拟从湘潭大学获取相关研究资料。学校图书馆有丰富的图书资料和供学生使用的中英文数据库，如：万方数据资源系统，CNKI系列数据库等，能够及时了解课题最前沿动态，获得论文研究必需资料。学院资料室订有大量国内外期刊，包括工商管理方面的主要杂志；第二，本人能够从实践工作中获取研究所需的第一手研究资料和研究数据，这些为文章的顺利开展提供了可靠的科研条件。

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五、目前工作进展情况、存在问题及解决的方法和措施 截至目前已经基本完成对论文文献的搜集工作，也预备在开题报告的基础上进行初稿的写作。当前存在的最大问题就是营销渠道方面的理论研究很多，但针对烟草行业渠道建设的研究不多。烟草渠道涉及到多方面的因素，它涉及到营销渠道的环境和企业经营的方方面面，需要对大量的资料进行分析研究。计划在进一步掌握国内外关于营销渠道的文献，结合烟草行业实际情况运用案例分析法、定量分析与定性分析相结合及比较研究法等进行分析。 六、完成论文时间及预期结果 2009年8月～2009年10月 撰写开题报告 2009年10月～2009年12月 完成初稿 2009年12月～2010年2月 修改初稿 2010年2月～2010年4月 再次修改初稿 2010年4月～2010年5月 定稿 2010年6月～2010年6月 准备论文答辩 7

七、论文工作进度安排 目的和要求 确定研究总体方向和内容 弄清国内外研究现状 理清文章的基本框架 完 成 日 期 检 查 方 式 工 作 内 容 和导师沟通论文选题 2009.8 自查 搜集文献资料 2009.9-2009.10 自查 撰写开题报告 2009.10 考察 初稿写作 完成初稿 2009.10-2009.12 考察 修改论文 进一步完善论文 2009.12-2010.4 自查 最后修订 定稿 2010.4-2010.5 考察 准备答辩 2010.5-2010.6

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八、论文工作出差计划 出差地点 任务及要求 起止日期 检查方式 九、经费预算 开支项目及名称 金额 备注 9

导师审查意见 导师签字： 年 月 日 学位点审查意见 学位点负责人签字： 年 月 日 学院审查意见 学院负责人签字： 年 月 日

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