论新媒体时代受众地位的变化

论新媒体时代受众地位的变化

刘方方

(吉林大学文学院ꎬ吉林长春１３００００)

摘　要:学界对于受众的认识ꎬ经历了几个阶段的变化ꎬ由受众是“一击而中的靶子”到受众是选择性接触的ꎬ由传者中心到受者中心ꎬ由边缘地位到受众中心论ꎮ新媒体时代ꎬ受众地位呈现出新的变化ꎬ本文主要从自媒体时代受众地位的新变化、产生变化的原因以及造成的影响三个方面进行阐述ꎬ以期对自媒体时代下的受众有新的理解ꎮ

关键词:新媒体ꎻ受众地位ꎻ原因ꎻ影响中图分类号:Ｇ２０　　

　文献标识码:Ａ　　

　　文章编号:１６７２－８１２２(２０１９)０１－００２４－０３

　　受众由被认为是大众传媒应声而倒的靶子ꎬ到受众会有选择的接触媒介以及内容ꎬ由传者中心到受者中心ꎬ每一次受众观的变迁都带来了受众地位的提升ꎮ伴随着对受众认识的深化ꎬ大众传媒不再盲目自信地认为受众是等待传媒信息的“靶子”ꎬ开始在争取更多的受众上下工夫ꎮ传统媒体时代受众受到重视ꎬ但其地位并没有发生太大改变ꎬ仍然是单方面的接受来自大众传媒的信息ꎬ缺乏反馈渠道ꎬ新时代的到来改变了这一状况ꎮ

(二)由传者中心到受者中心

传统媒体时代ꎬ媒体根据新闻工作的规律以及媒介的立场和原则来选择材料、写作信息ꎬ主要考虑的是输出的问题ꎮ新媒体时代ꎬ传统媒体不再是单独享有媒介话语权ꎬ在“人人都有麦克风”的时代ꎬ为了获取良好的传播效果争取更多的“粉丝”ꎬ媒体不得不考虑受众接受的问题ꎮ从新闻选题、版面编排、新闻话语的使用ꎬ媒体不得不更多的考虑受众ꎮ一些传统媒体在新媒体平台上也是跟风、卖萌迎合受众ꎬ从话语表达到表情包的使用都更加的接地气ꎮ从一些媒体的新闻标题就也看出ꎬ为了吸引受众的主题往往采取悬念式的标题和网络流行语ꎬ以期获得更高的阅读量、点击量ꎮ

一、受众地位的变化(一)由被动到主动

新媒体时代ꎬ受众不再是单向的、被动的接受来自大众传媒的信息ꎬ而是有选择的选择媒介、信息ꎮ近日发生的重庆公交车坠江事件一经媒体曝光ꎬ新闻受众便在网络关于坠江原因、以及如何规避悲剧重演展开激烈讨论ꎮ微博话题＃重庆公交车坠江原因＃的阅读量达１４.６亿ꎬ讨论量高达２４.６万ꎮ所有这一切ꎬ都说明了一个问题ꎬ即:因特网无“权”干预受众对网上内容的选择ꎬ无权“支配”受众对网上内容的接受方式ꎬ而各种媒体为了争取受众的“关注度”所采取的种种“策略”ꎬ其目的也只能最大程度地吸引受众[１]ꎮ

收稿日期:２０１８－１１－２８

(三)由信息的接受者到传播者

上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容ꎬ是Ｗｅｂ２.０环境下的网络信息资源创作与组织的模式[２]ꎮ新媒体时代ꎬ“人人都有麦克风”ꎬ受众不用户将自己生产的内容上传于网络ꎬ与其它用户共享ꎮ用户不再仅仅是信息的接受者ꎬ拥有了传播者的新身份ꎮ很多重要的社会新闻都是先由用户发布到网

ＵＧＣꎬ即用户生成内容ꎬ泛指以任何形式在网络

再单是信息的阅读者、接受者ꎬ更是信息的生产者ꎬ

作者简介:刘方方ꎬ女ꎬ吉林大学文学院新闻学硕士研究生ꎬ主要从事舆论学、新媒体研究ꎮ

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今传媒２０１９年第１期

络上去ꎬ引起一定的关注之后ꎬ传统媒体再进行跟进ꎮ

新媒体研究

进步、教育的普及ꎬ受众的思想文化素质不断提升ꎮ受众不再满足于以往大众传媒灌输式的新闻报道ꎬ而是有自己很强的自主意识与选择意识ꎮ新媒体时代的到来ꎬ受众在各种网络文化的影响下ꎬ结构权威、消解主流意识ꎬ倾向于使用与传统媒体相对的泛娱乐化的表达方式ꎬ追求个性化ꎮ受众主体意识在网络上表现得淋漓尽致ꎬ新媒体时代的受众已经不再是传统意义上仅作为信息接受者的受众ꎬ而是兼具信息接收者二、受众地位呈现变化的原因(一)技术赋权

尼古拉斯􀅰尼葛洛庞帝曾预言:“数字化生存天然具有赋权的本质ꎬ这一特质将引发积极的社会变迁ꎮ”[３]回顾媒介发展史ꎬ我们可以看到传播技术的每一次变革都带来了传播方式的改变ꎬ对人们的生产方式和生活方式、思想观念产生了巨大的变化ꎮ技术的发展使得信息的发布权不再单单属于传统媒体ꎬ传统媒体时代的受众在新媒体时代也拥有了麦克风ꎮ技术赋权使得受众的地位发生了根本转变ꎬ由信息的接受者变为信息的生产和消费者ꎮ进入新媒体时代ꎬ普通人只要拥有一部只能手机或者一台电脑ꎬ就可以随时随地在网络上发布信息ꎬ从信息的接受者变成信息的生产者ꎮ微博、微信、知乎等社交网络向公众的免费开放ꎬ技术的发展极大降低了信息发布的难度ꎬ操作简单、门槛低的新媒体更是极大提升了用户的参与热情ꎮ

(二)市场化需求

计划经济向市场经济２０世纪９０年代我国开始进行经济体制改革ꎮ我国新闻事业开始实行“事业ꎬ由

性质、企业管理”的双轨运行模式ꎬ新闻事业开始要面向市场ꎬ自负盈亏ꎬ不再由政府统一拨款ꎮ市场化运作后ꎬ传媒为了争取受众ꎬ赢得受众的关注ꎬ开始在新闻选题、报道方式、报道风格上转变ꎬ改变过去严肃的说教式的写作风格ꎬ采取受众喜闻乐见的形式ꎮ受众地位的提升与传媒自身的利益需求是分不开的ꎬ新闻业为了自身的发展不得不开始考虑ꎬ不得不争取更多的受众ꎮ在市场化环境下ꎬ受众成为影响传媒发展的关键因素ꎮ谁拥有受众谁才能拥有市场ꎬ才能在竞争中获胜ꎮ这种为了自身发展和追求经济利益的需求使得传媒不得不改变以前的受众观ꎬ由“传者中心”向“受者中心”转变ꎮ

(三)受众主体意识的觉醒

社会生产方式的改变、经济的发展、科学技术的

与传播者的双重身份ꎮ

三、受众地位变化的影响

(一)“把关人”缺失造成假新闻泛滥

ＵＧＣ时代ꎬ用户生产内容ꎬ降低了新闻生产的

门槛ꎬ人人拥有麦克风ꎬ信息的发布者不再是传统媒

体时代训练有素的专业新闻工作者ꎬ而是任何拥有智能终端的普通人ꎮ在网络传播中ꎬ面对浩如烟海的信息ꎬ以及各种各样的信息发布者ꎬ把关难度加大ꎬ把关人功能弱化ꎮ而把关人缺失直接造成虚假新闻泛滥ꎬ例如在２０１７年引起舆论关注的“红黄蓝”幼儿园事件中ꎬ一些用户为了博取关注ꎬ故意捏造不是信息ꎬ一时间关于“红黄蓝”幼儿园事件中涉及军方的假新闻传遍网络ꎮ２０１６年初一则“上海女孩逃离江西农村”的消息刷爆网络ꎬ关于中国农村问题、婚恋观、地域歧视、“凤凰男”、上海女的话题引起热议ꎬ然而最后被证实是彻头彻尾的假新闻ꎮ而这篇所谓的“新闻”是被一个上海周边省份的已婚女士ꎬ因为与丈夫吵架发泄情绪而杜撰出来的ꎮ

(二)“去中心化”

“去中心化”是新媒体生态的主要表现ꎬ它将传

统话语进行解构ꎬ把个体和传统话语在“去中心化”

的传播中抽离ꎬ从而导致了主体性被重塑ꎬ对当代青年对主流意识形态的认同产生了重大影响[４]心化”的盛行使主流价值观受到冲击ꎬ网络亚文化例ꎮ“去中如“丧文化”“草根文化”“吐槽文化”“佛系文化”的流行ꎬ这些青年亚文化与主流文化是相悖的ꎮ受众地位的提升、身份转变、话语权的转移ꎬ受众开始对传统话语进行解构ꎬ网络上流行的“暴走漫画”系列调侃、

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今传媒２０１９年第１期

戏谑、歪曲英雄人物的历史ꎬ并以此来取悦受众ꎮ

新媒体研究

严重了媒体的公信力ꎮ主流媒体公信力与社会影响力在新媒体时代都在逐渐弱化ꎮ

２.舆论引导力下降

(三)泛娱乐化

美国学者Ｃ.Ｒ赖特在«大众传播:功能的探讨»(１９５９)中ꎬ提出了“四功能说”:环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐

[５]

随着新媒体的发展ꎬ话语权垄断的格局被打破ꎬ

媒的一项重要功能ꎬ而在网络时代媒体将这种功能放大了ꎮ无论是微博、微信、论坛ꎬ还是新闻网站ꎬ都充斥着泛娱乐化的气息ꎮ国内顶级流量偶像明星公开ꎮ提供娱乐是大众传

传统主流媒体不再拥有独家话语权ꎮ意见领袖、网络水军更是加剧了舆论生态的复杂ꎬ传统主流媒体的舆论引导力有所下降ꎮ一是传统主流媒体在履行“围绕中心、服务大局”政治使命和坚持“正面宣传为主”工恋情因其热度过高ꎬ使微博一度陷入瘫痪状态ꎮ娱乐明星无论是公开恋情、结婚、生子、离婚都刷爆微博ꎬ成为一场狂欢ꎮ美国学者尼尔􀅰波兹曼在«娱乐至死»一书中说:“一切公众话语日渐以娱乐的方式出现ꎬ并成为一种文化精神ꎮ我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸ꎬ毫无怨言ꎬ甚至无声无息ꎬ其结果是我们成了一个娱乐至死的物种ꎮ”[６]泛娱乐化现象在新媒体时代表现的更加淋漓尽致ꎬ网络上各种戏仿、恶搞、改编更加剧了全民娱乐化的氛围ꎮ在这种泛娱乐化的社会氛围下ꎬ一些自媒体账号甚至歪曲和恶搞邱少云等革命先烈的英雄事迹ꎬ造成严重的社会影响ꎬ我们正处于娱乐至死的时代之中ꎮ

(四)主流媒体影响力下降

１.公信力下降

受众主体地位的确立ꎬ媒体不得不围绕受众

“转”ꎮ网络时代ꎬ媒体为了争取受众在抢占新闻时更是争分夺秒ꎬ有时为了抢时效甚至不顾新闻的真实性ꎮ在２０１８年１０月２８日发生的重庆公交车坠江事故中ꎬ一些媒体在没有核实清楚事故原因的情况下ꎬ便在网上发布事故发生原因系私家车逆行ꎬ造成新闻失实ꎬ严重损害了媒体的公信力ꎮ个别新闻媒体在新闻报道时ꎬ信息发布滞后ꎬ新闻言论缺乏真知灼见ꎬ报道内容太“空”ꎬ不贴合实际ꎬ报道形式说教为主ꎬ版面编排呆板ꎮ近年来ꎬ一些主流媒体为了抢占新闻发布的时效ꎬ存在着盲目追求时效性而忽略新闻内容的真实性的情况ꎬ一些主流媒体不加核实新闻来源就对某些信息进行转发ꎬ有些严重失实的新闻信息则是

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作方针时ꎬ面临如何消除网络舆论场存在的“习惯性质疑”巨大挑战ꎻ二是在“人人都有麦克风”和“全民记者、全民时评员”的网络传播时代ꎬ传统主流媒体面临高品质的内容被信息海洋淹没的严峻挑战[７]ꎮ

新媒体的发展为受众提供了前所未有的反馈、表

达平台ꎬ受众地位也得到了前所未有的提升ꎮ但在受众地位提升的同时所引发的一系列问题ꎬ也是值得我们思考ꎬ如何使受众、新闻业以及整个互联网生态朝着良好的方向发展都是亟待解决的问题ꎮ

参考文献:

[１]　杨芳芳.“新闻受众”地位提高之原因[Ｊ].武汉理

工大学学报(社会科学版)ꎬ２００３(４).

[２]　赵翔宇ꎬ范哲ꎬ朱庆华.用户生成内容(ＵＧＣ)概念

解析及研究进展[Ｊ].中国图书馆学报ꎬ２０１２(５).[３]　(美)尼古拉斯􀅰尼葛洛庞帝著.胡泳ꎬ范海燕译.

数字化生存[Ｍ].海口:海南出版社ꎬ１９９７:８.[４]　高馨.自媒体语境下青年自我认同的“去中心

化”———以“佛系青年”传播现象为例[Ｊ].山西青年职业学院学报ꎬ２０１８ꎬ３１(２):１１－１２.

[５]　郭庆光.传播学教程[Ｍ].北京:中国人民大学出

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[６]　(美)尼尔􀅰波兹曼著.章艳译.娱乐至死[Ｍ].桂

林:广西师范大学出版社ꎬ２０１０.

[７]　刘华.传统主流媒体公信力下降的主要表现、原因

与对策[Ｊ].新闻知识ꎬ２０１６(２):３０－３２.

[责任编辑:张楠]