摘 要
康师傅控股有限公司欲将康师傅蜂蜜柚子茶打造成全国性的品牌，特为康师傅柚子茶制定了全国性的品牌营销战略。本文研究的目的是通过对沈阳饮品市场环境的分析，应用市场营销相关理论，通过对沈阳市市场进行细分，找出康师傅蜂蜜柚子茶的目标市场，制定符合沈阳康师傅蜂蜜柚子茶市场的营销策略，以满足市场需求。并由此制出2012年12月——2013年05月康师傅饮品在沈阳的一套推广方案。
关键词：康师傅；蜂蜜柚子茶；营销方案；沈阳
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目 录
前 言 .................................................................................................................................. 1 1 企业简介 ...................................................................................................................... 2
1.1 企业概况 ........................................................................................................... 2 1.2 其他种类饮品 ................................................................................................... 3 2 营销环境分析 .............................................................................................................. 4
2.1 宏观环境分析 ................................................................................................... 4
2.1.1 经济环境 ................................................................................................ 4 2.1.2 文化环境 ................................................................................................ 4 2.1.3 人口环境 ................................................................................................ 4 2.1.4 饮品行业分析 ........................................................................................ 5 2.2 微观环境分析 ................................................................................................... 5
2.2.1 消费者分析 ............................................................................................ 6 2.2.2 竞争者分析 ............................................................................................ 7 2.2.3 营销中介 ................................................................................................ 7 2.3 SWOT分析 ....................................................................................................... 7
2.3.1 优势 ........................................................................................................ 7 2.3.2 劣势 ........................................................................................................ 8 2.3.3 机会 ........................................................................................................ 8 2.3.4 威胁 ........................................................................................................ 8
3 推广活动名称、时间、地点及目标 ............................................................................ 9 4 营销策略 .................................................................................................................... 10
4.1 产品方案 ......................................................................................................... 10 4.2 价格方案 ......................................................................................................... 10 4.3 渠道方案 ......................................................................................................... 10 4.4 促销方案 ......................................................................................................... 11 5 康师傅饮品具体推广方案设计 ................................................................................ 12
5.1 对中间商的推广方案 ..................................................................................... 12
5.1.1 中间商销售竞赛 .................................................................................. 12 5.1.2 中间商价格折扣促销 .......................................................................... 12
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5.2 对消费者的促销 ............................................................................................. 13
5.2.1 广告促销 .............................................................................................. 13 5.2.2 人员推销 .............................................................................................. 15 5.2.3 活动实施 .............................................................................................. 15
6预算 ............................................................................................................................... 17 结束语 .............................................................................................................................. 19
III
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前 言
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。它研究的对象是以满足消费这需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
本文在对沈阳康师傅市场环境分析后，做出SWOT分析，找出沈阳康师傅公司的优势与劣势，机会和威胁。通过营销战略分析，找出康师傅的细分市蜂蜜柚子茶场，确定目标市场，然后做出市场目标选择明确的康师傅蜂蜜柚子茶的目标消费者，再以营销组合策略攻占市场。
活动名称：康师傅蜂蜜柚子茶沈阳市市场营销推广方案 活动时间：2011年12月1日——2012年05月30日 活动地点：沈阳市市区
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1 企业简介
1.1 企业概况
康师傅控股有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。目前最大股东为顶新(开曼岛)控股有限公司，占有股份达33.27%，其次是日本三洋食品株式会社，占股33.18%；最大个人股东为康师傅品牌创始人魏应州，持股0.4%，剩余33.15%的股份由公众持有。2008年以于守宁为首的伊藤忠商事株式会社同连朝日啤酒株式会社以9.5亿美元价格（74.1亿港元）向康师傅控股公司收购康师傅饮品控股公司50%股份。
该集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底该集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。该集团相信此广博的销售网络，是构成该集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使该集团的新产品更成功而有效地登陆市场。
该集团今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。
2009年该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。另外“康师傅”还获得中国商标协会与中国消费者报评选的“消费者最喜爱的绿色商标”、中国营销领袖年会评选的“标杆企业”，以及《商务周刊》评选的“中国100快公司”。此外，于年底康师傅还获“60年最具影响力60品牌”和“人民社会责任奖”两项荣誉。这些荣誉除了肯定该集团的整体营运外，同时鞭策我们继续努力，带给消费者更安心、美味且实惠的产品。
2009年9月1日，由康师傅主要股东顶新国际集团援建的两所位于四川的希望小学－都江堰顶新新建小学和绵竹顶新富新第二小学正式使用。2009年10月，顶新国际集团、康师傅偕同日本早稻田大学宣布共同投入25亿日元（约合2,640万美元），以高额奖学金、于五年内安排425个名额资助中国优秀学生到世界名校深造，为中国社会培养国际化的高端人才。
康师傅被指“涉日”随着日本“购买钓鱼岛”事件的发酵，引发国内多个城市民众抗议，停产风波、抵制日货已经开始从实业市场波及到股票市场。涉日股票在香港、东京、沪深股市均表现不佳。由于民众反日情绪强烈，这股风不仅从汽车市场刮到家用电器、数码等市场，近日也开始吹向站在大陆方便面、饮料市场的前沿者“康师傅”身上。 受此
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突来的危机影响，康师傅股价连遭挫折。不禁有人提出质疑，国内拥有日资参股的本土上市公司不在少数，盲目地“一刀切”行为，最终“受伤”的到底会是谁？谁来为那些被误伤的本土品牌的损失买单？对此，康师傅控股也第一时间在其官方网站上发布了一条声明称，“康师傅”是代表中国特色的民族品牌，并受到认可；其次，在配合政府推动改革开放的过程中，企业引进外资参股并非特例，不应被差别对待；与此同时，康师傅控股作为股票上市公司，直接面向全世界的投资人，对股权的组成不具备控制权。
1.2 其他种类饮品
康师傅提供给消费者产品是满足消费者的生理需求，娱乐需求和精神需求，给消费者以“爽”的感觉。形式产品是，饮品本身。附加产品是，消费者在饮用康师傅时的感受，是康师傅带给消费者的感受。
康师傅品牌还具有以下饮品：
表1.1 康师傅产品表系列饮品
品牌 康师傅冰红茶 康师傅冰绿茶 康师傅茉莉清茶 康师傅矿泉水 康师傅苹果汁 规格 250/500ml 250/500ml 250/500ml 500ml 250ml 类型 无碳酸甜类饮品 无碳酸甜类饮品 无碳酸甜类饮品 无碳酸甜类饮品 无碳酸甜类饮品
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2 营销环境分析
企业的市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换能力。不管企业的营销活动规划的多么完美，都要受到市场环境的影响，企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。因此，对环境的研究是企业营销活动最基本的。企业是市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。
2.1 宏观环境分析
宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括经济环境、文化环境、人口环境、自然环境等。这些因素不但分别对企业营销活动有着影响，而且各因素之间的交叉作用同样影响着企业的营销活动。
2.1.1 经济环境
2006年沈阳的人均GDP已超过4000美元，在国际上这一指标达到1000美元左右时，居民追求生活享受的倾向在逐渐增加。2006年，沈阳餐饮零售额人均水平为1734元，是全国平均水平的两倍多。目前，沈阳正处于消费结构升级明显加快时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳啤酒业的经济增长。
2.1.2 文化环境
由于沈阳市经济的持续稳定发展，人民的平均收入水平较以往有了大幅度的提高，城市居民已告别了温饱时代进入到小康时，社会文化也随之发展起来，人们对生活的质量要求也就越来越高，所以不仅饮品的消费群在扩大，而且消费量也在增加；另外，农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势，农村市场饮品的消费群体也逐步扩大。随着生活水平的提高，人们对啤酒的需求也会日益增加。
2.1.3 人口环境
1、人口总量
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2009年的年末全市常住人口786万人，比上年末增长1.3%。全市户籍人口716.5万人，增长0.4%。户籍人口中，市区人口512.2万人，县（市）人口204.3万人；农业人口252.1万人，非农业人口464.1万人。 2、自然增长
2009年人口出生率7.30‰，比2008年下降0.4个千分点，出生人口性别比108.2；人口死亡率7.13‰，下降1.4个千分点。人口自然增长率0.17‰。计划生育率99.07%。 3、年龄构成
全市常住人口中，男性为403.1万人，占总人口的51.28%：女性为382.9万人，占总人口的38.72%。性别比为(以女性为100，男性对女性的比例)为105.3。 4、受教育程度
6岁及6岁以上人口中，具有大学程度的人口为111.4万人，高中程度的人口为138.3万人，初中程度的人口为313.4万人，小学程度的人口144.0万人。 2.1.4 饮品行业分析
改革开发二十多年来中国饮品工业得到迅猛发展，2010年饮品产量为16692104.98万吨，2011年饮品产量达到20249682.00万吨，近几年来，饮品行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像康师傅，百事等超过百万吨的大型集团。目前我国饮品行业平均每年的销售增长幅度达10%左右。
我国饮品行业集团化、规模化趋势日趋明显，市场集中度不断增加，国内市场的区域性并购重组不断加强。我国饮品企业数量会继续下降，第一集团中康师傅百事的下属企业会继续增加，生产能力和年产量会持续增长。第二集团中非常可乐等也会迅速扩张，规模将不断发展。而一些地区性的中小企业会被大企业并购，或者退出市场。未来几年中国会形成几个大的饮品集团控制国内整个饮品市场的70%—80%的局面，其余为一些二级饮品集团所占有。
2.2 微观环境分析
微观环境是指与业营销活动直接相关的各种环境因素的总和。市场营销活动以企业为主，为实现自己的市场目标而同许多供应商、营销中介、市场、竞争者和各种公众发生密切的关系，并针对这些行动者制定出自己相应的计划，以实现企业市场营销目标。
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2.2.1 消费者分析
消费者是企业的目标市场，是企业的服务对象，是企业营销活动的出发点和归宿。企业的所有营销活动都是以满足消费者的需要为心。它是企业最要的微观环境因素。
饮品是一种快速消费品，消费者做出的选择直接决定了饮品产品在市场中的表现。所以研究消费者的消费目的，消费习惯对做好饮品营销十分重要。
康师傅蜂蜜柚子茶同很多饮品一样以顾客为中心，以满足目标消费者的核心需求出发，应该说凡是饮品的消费者都是康师傅的顾客。但为了鲜明的突出康师傅蜂蜜柚子茶的个性与定位，康师傅将20—35岁的消费者作为目标消费群。 1、需求分析
饮品消费大致可分为六个消费层次 ：
第一层，饮品产品提供的核心产品，满足味觉和解渴的需求。 第二层，在家、朋友游玩时，饮用饮品能够增加活跃气氛。 第三层，对饮品口感的追求，好的口感能给人以愉悦的心里享受。 第四层，舒畅，当天热口渴时，求的就是一个舒畅的感觉。
第五层，性格，消费者选择具有与自己的性格相似的产品形象的产品。
第六层，品味，消费者选择那种饮品，表示了自己对饮品、乃至对生活的一种品位。 2、市场潜力
沈阳市人口的增加，增大了沈阳饮品市场的需求；全市常住人口的增加，增加了消费饮品的机会，为饮品消费带来了很多的市场。全是受高等教育人口增加，在某种程度上意味着高收入人群的增加，增大了中、高档饮品消费市场。
目前，沈阳正处于消费者结构升级明显加快的时期，城乡居民享受服务的消费能力在明显增强。随着消费观念的转变和消费能力的增强，市民在外就餐消费频率还将提高，家庭消费也将成为拉动餐饮服务经济增长的最稳定的动力。餐饮业经济增长的同时也带动了沈阳饮品业的经济增长。 3、价格决定
在不同档次上的消费者对饮品的价格的变化有着不同的反应。中高端消费者因为购买能力强，对价格变化不敏感，而且最重要的是这部分消费者追求的是更高层次的需求满足，如舒畅、身份、性格、品味等。低端消费者对饮品价格变化敏感，几角钱的价格变化就可能影响到饮品的销售量。这部分的消费者注重的是生理上的需求和活跃娱乐气氛上的需求。
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2.2.2 竞争者分析
营销企业的竞争者是指在同一目标市场争夺同意顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量。
作为饮品生产和消费大市，沈阳不仅孕育了百事、非常可乐、娃哈哈等纷纷落户，成为各路饮品“豪强”的必争之地。沈阳饮品销量在前几年曾经出现过翻番增长的情况，近两年虽然增速有所减缓，但市场空间仍然巨大。
沈阳饮品市场的品种格局：中档饮品市场可谓利润与走量兼得，所占份额大约在30%—40%；中低档市场消费走量最大，主要产品有绿茶，红茶。果汁等流价位在3—4元/瓶，所占市场份额在50%左右；高档饮品集中为进口品牌，主走大型会场渠道，占有20%左右的市场份额。
沈阳饮品市场活跃这众多品牌，其中康师傅和百事、娃哈哈表现最为出众。非常可乐也已在沈阳运作多年，但市场状况一直不温不火。 2.2.3 营销中介
营销中介机构是指在企业将产品销售给最终用户的过程中，协助企业促销、分销、储存、运输的各类专业机构。它们主要包括中间商、实体分配机构(储运公司)、营销服务机构（调查公司、广告公司、咨询公司等）和金融机构（银行、信托公司、保险公司等）。
2.3 SWOT分析
SWOT是对企业或企业某一方面进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）分析。它实际上是将企业或企业某一方面的内外部条件的各个方面的内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优势分析主要着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会和威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 2.3.1 优势 1、地缘优势
康师傅饮品也算是是沈阳的老品牌，品牌形象深入人心，而且深受广大消费者的爱
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戴，有着牢固的群众基础。以沈阳为中心，辐射四周，带动周边城市的饮品消费潮流。 2、成本优势
沈阳康师傅饮品在建厂落户后增加设备，改进生产线，产能增加一倍。并且本地生产，降低了运输成本。年产能力几乎提升一倍的同时，降低了的生产成本。 2.3.2 劣势
1、一线的销售人员知识文化水平不高。
2、康师傅饮品品牌定位存在质疑。康师傅饮品定位于“成长”理念，目标消费者对这一理念的理解是否与定位一直存在质疑。 2.3.3 机会
1、沈阳经济的稳定持续增长，人口数量大，流动人口多，人均GDP的提高，餐饮消费的增多，增多了沈阳饮品市场容量。
2、广大消费者的认知为沈阳康师傅饮品的发展保留了有利空间。 2.3.4 威胁
1、以娃哈哈、百事、非常可乐等其他饮品集团对沈阳饮品市场份额争夺的竞争。 2、新技术的开发，消费者口味的改变。
3康师傅产品增产后，市场供求关系可能改变。可能出现供大于求的局面。
表2.1 SWOT分析
优势 地缘优势 成本优势 劣势 销售团队整体素质偏低 康师傅饮品定位存在质疑 机会 沈阳经济的稳定持续增长 广大消费者的认知 威胁 市场竞争加剧 消费者口味改变 市场供求关系改变
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3 推广活动名称、时间、地点及目标
活动名称：康师傅蜂蜜柚子茶沈阳市市场营销推广方案 活动时间：2012年12月1日——2013年05月30日 活动地点：沈阳市市内
活动目标：在推广期内让沈阳消费者对康师傅饮品有基本的了解，刺激消费者对这一产品的需求和购买欲，从而促进康师傅饮品在沈阳市场的品牌知名度的上升。使康师傅饮品的总销量增长到上一年总销量的50%。整个沈阳市场推广活动过程可分为以下三个阶段：
第一阶段推广活动时间从2012年12月1日至2013年1月30日，本阶段目标进行媒体多方位宣传，吸引沈阳消费者注意，使消费者逐渐熟悉本产品，并对推广产品产生好感。
第二阶段推广活动时间从2013年2月1日至2013年4月30日，本阶段目标为吸引消费者的注意力，促进消费者的购买欲望。从而达到增加销售量的目的。
第三阶段推广活动时间从2013年5月1号到5月30日，本阶段目标为广泛回馈答谢消费者，使消费者对康师傅饮品留下深刻的印象，形成“回头客”群体。
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4 营销策略
4.1 产品方案
为了使推广产品在众多竞品中脱颖而出，激发更多消费者的购买欲望，进而达到占领沈阳饮品市场的目的，现将推广产品的包装策略制定如下：
（1）将包装纸的设计主题以 “热情活力”为参考。
（2）运用“黄”和“红”色调为主制作贴在康师傅饮品瓶外的包装纸。并以“金”色为产品瓶的主颜色。
4.2 价格方案
价格策略是产品推广的重要部分。价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。
本次市场推广活动为期六个月，沈阳康师傅有限公司在本阶段将产品价格定位如下，见表4.1：
表4.1 产品价格示意表 单位：元
（RMB）
代理商 产品 规格 名称 价格 售价 价格 售价 价格 售价 价格 售价 进货 建议 进货 建议 进货 建议 进货 建议 中低档酒店 商场 超市 康师傅饮品 250ml 1.16 2.5 1.5 3.00 1.16 2.5 1.5 2.5
4.3 渠道方案
沈阳康师傅饮品有限公司采用的渠道模式： 1、中间商销售渠道模式
沈阳康师傅饮品有限公司——中间商——消费者 2、对消费者的销售模式
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沈阳康师傅饮品有限公司——推广活动——消费者
4.4 促销方案
基于对沈阳饮品中低端市场的了解，本次沈阳市场推广的促销策略制定如下： （1）对中间商进行促销推广，吸引大量资金进入市场，促使其积极开展市场开发活动，打开产品销路，提高产品市场铺货率。
（2）在产品推广的初期，采取广告宣传与人员促销相结合的市场启动方式。 （3）采取公关、促销活动与媒体宣传相结合，塑造企业品牌，提升公司的形象。 （4）侧重餐店人员推销，快速扩大公司及产品影响。
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5 康师傅饮品具体推广方案设计
5.1 对中间商的推广方案
5.1.1 中间商销售竞赛 1、活动简述
制定一系列“挑战性”的销售目标，鼓励他们积极销售企业产品。 2、活动特点
本次活动时间较长，奖品价值高“如海南五日游、笔记本电脑一台、千湖岛两日游等）。活动立足于建立销售商的产品经营习惯，对中间商具有一定的吸引力。 3、活动目的
提高经营者对产品销售的配合度，促使其积极展开市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。 4、活动内容
参赛资格：推广产品的经销商
活动时间：2012年12月1号——2013年05月30号
奖励办法：第一名，在竞赛期内销售康师傅饮品突破3万瓶且销量排名第一的的经销商，奖励“海南五日游”一辆；第二名，在竞赛期内销售康师傅饮品突破5万瓶且销量排名第二的的经销商，奖励“笔记本电脑一台”；第三名，在竞赛期内销售康师傅饮品突破5万瓶且销量排名第三的的经销商，奖励“千湖岛两日游”。
竞赛规则：单月销量不低于5000瓶；不得跨区经营；不得进行价格竞争；不得销售竞争者产品。
竞赛监督：厂商务必按照竞赛规则严格进行检查、认真考核，是经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的规则。切忌在促销的时候听之任之，而到活动结束时突然拿出一堆“违规作业”的证据，并拒绝给厂商兑奖，这样会严重打击经销商的积极性。
5.1.2 中间商价格折扣促销 1、活动简述
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经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。 2、活动目的
刺激经销商对推广产品大批量购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。 3、活动方案 （1）活动实施方案
活动时间：2012年12月1日——2013年5月30日
返利标准：对活动期间累计进货量达到80件、190件、300件的具有参与资格的中间商分别给予每箱10元、12元、15元的现金返利，如表5.2所示。
表5.1 返利标准
活动期间累计进货量 返利标准 80件 10元/件 190件 12元/件 300件 15元/件 累计进货量处较中等水平，不仅可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是小户）全面进货，有助于产品铺货率提升。还可以调动大户、中户积极大量进货。 （2）活动控制监督事项
收取经销商推广产品经营保证金，加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。不同级别进货量奖励是为了鼓励经销商向下游销售，但决不是鼓励大量囤货。在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其推广产品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。
5.2 对消费者的促销
5.2.1 广告促销 1、广告宣传策略
此次广告促销采取电波媒体（电视、电台广告）与印刷媒体（平面报纸、宣传单页）相结合的广告宣传方式，力求立体全面的影响消费者。 同时借助传统媒介信息、提高树立良好的品牌形象，并配合公关活动，促销活动，来创造实效。 2、广告宣传关键语
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“我们充满激情；我们积极进取；我们敢于挑战自己。让我们共同成长。康师傅饮品。”
3、广告宣传媒介 （1）报纸广告
这类广告成本比较低廉，但由于读者多，覆盖率高，能发挥较大的影响力。将本产品的介绍广告主要刊登在日报的有关经济专栏附近，以提高目标消费者群对本产品的熟悉度。
适用阶段：配合整个推广过程进行宣传。 载体选择：沈阳日报。 刊登频率：每周一、周三 版面：1/4版面。
表现方式：简单，一目了然，能使读者较易了解表达的内容。 （2）POP广告
特点：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。 使用方式：免费赠送给中间商。
适用阶段：促销活动的市场预热期，贯穿活动始终。 载体选择：商场超市货架、道路两旁灯箱、公交车候车处。 表现方式：统一康师傅饮品图案，印制精美，色彩鲜明醒目。 （3）车体广告
适用阶段：活动前期一个月即2012年11月1日到11月30日。 载体选择：152、276、265、168路公交车等。
表现方式：醒目简洁的宣传标语，加上康师傅蜂蜜柚子茶图案。 （4）电视广告
此类广告传播范围广，信息量大，而且传播速度快，虽成本比较高，但却可以使产品特点、性能、原理直观的展现出来，容易使消费者广泛接受，并且使产生一定知名度。电视广告主要选择在沈阳电视台综合频道的黄金剧场时段播出。
频道：沈阳电视台综合频道
播放时段：沈阳电视台综合频道黄金剧场的广告时间 播放频率：每日播出 广告长度：长度10秒
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5.2.2 人员推销
而对于饮品消费者来说，他们的心中并未有某一确定品牌，即使有也不一定“非它不可”，在一些广告介绍、促销的引导下，愿意做出不同的尝试。往往这类消费者通过“促销人员”的介绍容易改变他们最终的购买结果，使销售达到最佳的效果。所以促销人员极为重要。 1、招募
时间：2012年10月10日至10月20日 人数：30名
要求：女；20—25岁；体态匀称，面容姣好，思维清晰，表达流利。 2、培训
培训目的：选拔培养一批素质高、能力强的促销人员，进驻各大商场酒店为下一步进行大型促销推广活动做准备。
时间：2012年11月15日至11月30日 地点：沈阳康师傅饮品有限公司
内容：康师傅饮品的基本常识、产品工艺、特点；饮品文化、历史背景；工作范围和工作要求；促销基本礼仪和销售要决；商家进店须知。 3、人员促销地点
酒店；饭店；大型商场（如：新马特市场）；大型超市（如：沃尔玛、家乐福）；酒吧等。
5.2.3 活动实施 1、活动规划
本次康师傅蜂蜜柚子茶市场推广方案历时6个月,共分为三个阶段，如表4.2：
表5.2 推广活动规划表
阶段 时间 2012年12月1进行媒体多方位宣传，吸引沈第一阶段（初始） 日至2013年1月30阳消费者注意 日 2013年2月1日第二阶段（高潮） 至2013年4月30卖场展示，买产品送小礼品 活动内容 15
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日 2013年5月1日开展大型促销活动,回馈答谢第四阶段（尾声） 到2013年5月30消费者 日 2、重点活动实施方案
方案一：建台促销方案
表5.3 促销活动规划表
活动时间 2012年12月至2013年1月 2013年 2月1日到2月30日 2013年3月1日到3月30日 2013年4月1日到4月30日 2013年5月1日大5月50日 刮刮奖券赢小礼品 买产品送小礼品 采取“买五赠一”的销售方式 买产品送小包零食 买到10瓶康师傅蜂蜜柚子茶返现5元 活动内容 推广时间：2013年5月1日到2013年5月30日 活动地点：新玛特中央大厅、乐购超市大厅、天天渔港。 活动具体实施：
（1）搭建展台，由促销小姐向顾客介绍本次推广产品——康师傅蜂蜜柚子茶。 （2）展销期间购买本产品的顾客，均有买康师傅饮品返现的机会。 活动地点：沈阳市各大酒吧、超市、学校、KTV等。 活动具体实施：
（1）促销人员进行介绍推销产品。
（2）展销期间购买本产品的，可有优惠活动。
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6预算
为了确保康师傅蜂蜜柚子茶2012年12月1日至2013年05月30日沈阳市场推广活动的顺利进行，本章节对此次市场推广方案的各部分费用进行了评估和预算，并对活动执行时间进行了规定，各项目的负责人应严格按照预算表内容执行，具体各项目的预算费用，见表6.1、表6.2。
表6.1 广告推广活动预算表
项目 开支明细 广告制作费30000元 广告费10000元/10秒/次 费用（RMB） 30000 10000*16=160000 负责人 电视广告 （周一至周四）共16次； 12000元/10秒/次 （周五至周日）共33次 广告制作费7000元 12000*33=396000 7000 3500*48=168000 共24周*2=48次 广告制作费1800元/次 共3次，每阶段1次 1800*3=5400 0.15*30000=4500 报纸广告 广告费3500元/四分之一版（彩色） POP广告 印刷成本费0.15元/张 共30000张 制作费900元/辆 车体广告 广告费10000元/辆/月 共16辆 合计 10000*16=160000 931800 900
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表6.2 其他推广项目费用
项目 开支明细 招募费25元/人 培训费30元/人 人员促销 服装费50元/人 人员工资800元/月/人 共30人,6个月 打火机5000×1.6元/个 赠品费用 小礼品10000×3元/个 场地费6000元/天×3家 建台促销 展台费1000元/次12次3家 海南五日游8000元 中间商销售笔记本电脑一台4500元 竞赛 千湖岛两日游1500元 合计 253100元 14000 36000 30000 18000 8000 800*30*6=144000 105*30=3150 费用（RMB） 负责人
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结束语
本篇是关于沈阳康师傅饮品有限公司在沈阳市场2012年12月1日到2013年05月30日的整体营销方案。在充分考虑到当前市场特点，本策划方案本着灵活性，可行性，实用性进行策划实施，要求销售人员应该以方案内容为主，更应该灵活变通，有情况、出现问题及时上报。对于每一部分具体策划活动的详细内容安排，要求各部门制定具体活动流程。
若在此期间花费大量的促销费用，即使销售量增加了也是不成功的，因为利润因此减少了。唯有见效快、费用小的方案才是可行的。营销具有很强的灵活性，在执行过程中完全按照方案做是不现实的，销售人员应该以方案内容为主，综合考虑竞争状况和市场销售情况，适时的对方案进行丰富和完善。
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