Ｅ麻、弹…．ＩｄＷ。础¨叭…，。小，Ｊ：舯ｏ；．ｋ酬州ｐ科妊由卅诵峭蚺豳峨＿谢面如岫“础铀幽妇％糊《蓝“搬神翻醵础埘略抖妇＿‰嘶蜮缸轴醅蝴鼬幽脚鹂糊■如幽酗曲龃曲■瞄■■船■岛警岫蹦蝴■由商罐鼢誓盔磷‘ｉ国基于价值链理论的企业商业模式创新实践研究●刘红１张乐乐２（１、中南林业科技大学经济学院长沙４１００００２、广西师范大学经济管理学院广西桂林５４１（）０６）◆中图分类号：Ｆ２７（）．７文献标识码：Ａ以解释商业模式创新的动态性和可行性内容摘要：本文通过对国内外不同行（郭锴．２０１０）ｏ业中企业商业模式创新实践举例的分析，发现其创新基点均在价值链上，即成功的商业模式不一定只是技术上的分别从价值链中的产品设计、原料采创新，也可能是对企业经营某一环节的改购、资源整合、渠道销售、客户服务和造，它贯穿于企业生产经营的整个过程中，品牌塑造等环节的实际出发进行创新，贯穿于企业的资源开发、研发模式、生产因而成为行业里的标杆。本文希望通方式、营销及流通体系等各个环节。每个过这些企业商业模式创新实践的深入分析，采探讨其商业模式创新背后的环节的创新都可能塑造一种崭新的商业模理论根基——价值链，也可对今后更式Ｉ郑艳，２０１０）。多企业的商业模式创新产生一定启发和借鉴意义。产品设计环节的商业模式创关键词：价值链理论商业模式创新新案例分析实践四川成都格林格电气公司，从企业创办之臼起就立足于产品和营销创新。本文引言以其首款产品厨房抽油烟机为例．来说明彼得・德鲁克认为，。当今企业之阊的格林格是如何以产品设计为出发点而引发竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式商业模式的创新。之间的竞争。在颠覆性的营销战中，模式创经过营销调研。格林格总结出消费者对新尤为重要”。自主创新战略是推进我国经抽油烟机的三大不满意：抽油烟机罩壳碰济结构调整的中心环节，不仅需要国家宏头；油烟出锅后快速弥漫，吸不干净；抽油观政策、创新环境的提供和改善。还需要我烟机的内壁难以清洗。基于此，格林格将注国企业创新能力的发展（路风、慕玲。意力转移到价值链的起点。产品研发、生产２００３ｌ。而商业模式的创新成为这种自主创阶段。开发出一款全新的抽油烟机——侧斜新战略关注的新焦点，企业无论是内在发式旋流抽油烟机。这款厨电行业革命性的产展要求，还是外在利益相关者需求的推动，品有以下特点：斜侧式挂在墙上，离锅灶更加快企业商业模式创新的工作都势在磐行。近，且更美观，节省了厨房空间：使用旋流企业的价值创造是通过一系列活动构装置，使吸烟口离灶近却不吸灭灶火；通过成的。这些活动可分为基本活动和辅助活独特的旋流装置使油和烟彻底分离，从而达动两类。这些互不相同但又相互关联的生到完全的空气净化。国家有关部门技术检测产经营活动，构成了一个创造价值的动态显示，格林格旋流抽油烟机的吸净率达到过程，即价值链（见图１ｌｏ９９％，而普通抽油烟机最多达到７０％。格林商业模式创新的核心是盈利和发展，格以消费者不满意为突破点，将关注点集中企业价值链可以覆盖其生产过程中涉及的在消费者较为心的产品上，提供技术上先进所有有价值的活动，并可以通过价值链延可靠的产品，深得消费者欢，ｂ。展、拓展等重构方式创新价值体系，进而同时，格林格在技术上申请到专利后，实现商业模式的创新。价值链理论弥补了大胆决策，共享专利，宣扬。让蛋糕锨大”商业模式创新研究中传统视角的不足，可的价值主张和发展战略。树立行业领先者万方数据的地位。“有钱大家赚”、４利益大家分“，共同树立有利于行业发展的游戏规则，掌握竞争主动权，逐渐在这些企业中间达成共识（陈旭军。２０１１）。这家先天性含有颠覆细胞和创新基因的企业，注定了其黑马角色，被誉为我国家电业的“苹果”不为其过。原料采购环节的商业模式创新案例分析日本新古书店由坂本孝创办于１９９０年，并以其独特的采购方式和精确定价方式，衍生出一个具有创新意义的商业模式，为从事二手书经营的企业提供了一个可以借鉴的范本。坂本孝的创新首先表现在他改变了传统按重量收购的书本回购方式。而是将旧书分为Ａ、８、Ｃ三个等级区别回收：Ａ级，看来像新书，买后可以直接出售的，按原价１０％收购；Ｂ级。擦拭整理后可以出售的，少于１０％收购；Ｃ级，如果有怎么都处理不掉的。每本１０日元左右。封面脱落、有笔记和涂鸦的。一文不值。收购时不关心书本有没有获过奖、作者是否有名．只关心书本是否干净、完整。另一创新之处在于，所有回收的书籍一律按原价的５０％出售。同时，该书店还有一个比较吸引人的设计。１００日元（约７．６元人民币）专柜”。任何一本书只要超过３个月没有卖出．则１００日元出售；如果当天收购旧书较多，书柜放不下的，则１００日元出售；同样一本书，库存超过５册，第６册起１００日元出售。正是这种简单的出价和定价方式，操作方便，复制简单，迅速为新古书店缔造了一个庞大的二手书王国。资源整合环节的商业模式创新案例分析多数旅行社将服务对象定位在大中城市的富裕阶层．小城市中产阶级的广大游客需求在很大程度上被忽略，在价值链上处于劣势地位。上海春秋国际旅行社有限公司（简称春秋国旅）则已经认识到小城市人群的消费潜力。并致力于开发这一市场。在新航线上，８０％的春秋航空座位是留给春秋国旅的客户．这种垂直整合资源的方式不仅为顾客提供廉价旅行服务。同时也降低了公司的运营成本，提高了公司经营的利润率。同时，春秋国旅还提供我国西部的低廉旅游项目和免费将客户送至上海机场等定制服务。从不同方面满足了‘中文核心期刊要目总览’贸易经济类核心期刊９９来自小城市的消费者需求，填补了这一市场的空白。向小城市转移给公司带来了大量初次出行的游客，培养了新的客户群。为企业未来的发展开发一批重要的潜在客户。ｌ｛一周１价值链模型ｕｎｅ客户服务环节的商业模式创新案例分析简单的商业模式往往能够避免误人歧途，让消费者和投资人都容易理解和接受（马文刚，２０１１）。一分钟诊所正是在客户服务环节实现了商业模式的创新，才开创的空间里．书香与咖啡香结合，加上欧洲图书馆风味的设计．配上不同区域亮度各异的灯光，营造出富有层次感动美学氛围。让每一个读者在这里都能有完美的美学享受。诚品除了经营各色书籍，还将文具、玩具、花店、瓷器与咖啡店配合，并提供各种动态的“文化服务”。比如：在食谱区域，有厨师现场烹饪；学术类书籍区域．有学者进行学术讲座：而在文化生活类阅读区域，会安排一些小型沙龙。诚品通过此类活动，配合书籍的内容，与顾客互动，使其深刻体验到文化美学的魅力，收获更多书籍之外的生活体验，让书店成为一个时尚的文化活动汇聚场所（吴丽芬，２０１１）。该书店每天２４小时不打烊，处处洋溢着文化和艺术气息。真正做到了让阅读永远不打烊、知识永远不打烊。格林格、春秋国旅、苹果、新古书店、一分钟诊所、诚品书店虽处于不同行业。但其成功的相同点都是在价值链上找到突破口．实现了商业模式的创新，其创新思路可以为众多企业所借鉴。创新无所不在，企业能否在商战中取胜，商业模式的创新在一定程度上甚至起了决定性作用。若想在这场战争中巧胜，价值链理论是一把很好的利器，但最终能否获得胜利，还要看能否将其适当运用。了医疗服务行业的新前景。由ＲｉｃｋＫｒｉｅｑｅｒ创办的“一分钟诊所”（ＭｉｎｕｌｅＣ…ｃ）称．包括等候时间在内。平均每位患者在诊所的逗留时间是１５分钟。每天只要有２０名患者光顾，诊所就实现盈亏平衡。ＭｉｎｕｔｅＣ…ｃ在开诊时间上力求每周７天２４小时营业，为了方便居民随时春秋国旅以其低成本航空公司起步，进而扩大到旅游市场。又在旅游消费市场进行新的市场细分和资源整合，实现了商业模式的创新，开拓出旅游消费市场的一片新天地。为其未来发展提供了一个全新的并具潜力的发展契机。就医。不延误治疗，诊所大多开在居民区、大型超市或各大连锁药店附近。为减少候诊时间，诊所主要诊治１８个月以上的儿童和成人的普通疾病，不必预约，病人随到随诊、随治随走。该模式大大降低了诊治难度．只要聘请注册护士和实习医生就能应付病人需求。减省人工成本之余．造就了一分钟诊所的１５分钟超短看病时间。渠道销售环节的商业模式创新案例分析苹果公司旗下的产品广受消费者青睐，源于其从未停止的创新．不仅以其产品的技术和外观创新来吸引消费者，后续渠道销售环节的创新更成为其制胜的不二法宝。该模式关注价值链上的重要一环——客户服务，及时了解和满足消费者需求，有苹果从２００１年开始推广的ｉｐｏｄ系列数字音乐播放器，占据了美国７５％的市场份额。２０１０年８月５日，苹果又在日本推出其第一家ｉＴｓ在线音乐商店效填补了医疗保障体系的不足，形成了“高效、便捷、可负担”的医疗连锁模式，创办６年后即被美国最大的连锁药店美国保健标志公司以１．７亿美元收购（马新莉，２０１０）。ＭｉｎｕｌｅＣＩｉｎｉｃ从病人角度出发，提供了这种方便快捷的标准化医疗服务模式．满足了广大患者的即时看病需求，也为自己赢得了利润空间。（ｉＴＭＳ）。把这一领先业界的下载服务带到世界第二大专辑销售量市场日本。ｉＰｏｄ系列产品之所以能够创造巨额的销售收入并成为数字播放器市场的佼佼者，原因除了该播放器自身具有的优良品质外。还在于其独特的销售模式和付费模式。即将ｉＰｏｄ硬件与ｉＴｕｎｅｓ软件和ｉＴＭＳ在线服务成功地整合到一起．进行捆绑销售．拓展了价值链．拓宽了获利路径。ｉＰｏｄ播放器由于ｉＴｕｎｅｓ软件的支持和ｊＴＭＳ业务的开展而销量大增。苹果公司通过ｉＴｕｎｅｓ让音乐下载变得简单易行，又在ＡｐｐＩｅｓｃｏｒｅ上为众多的应用程序提供了平台，通过将产品及其相关后续服务进行捆绑．将硬件、软件、服务融为一体，为顾客提供高度整合的服务产品，开创了一个成功的跨界整合的商业模式。该模式成功的另外一个重要原因是．苹果在价值链上的影响力和话语权较强大，其掌握了价值链的两端．上游是自由软件的开发者、音乐厂商，下游就是用户（马新莉。２０１０）。据统计，苹果公司２０１０年销售额为６５２亿美元，税后净利润为１４０亿美元，利润率高达２１．５％。创造了商界的一个新神话。１∞膏生时代（原名《商业经济研究》Ｊ万方数据１ＪｏｎｅｓＧ，ＥｄｕｃａｃｏｒｓＭ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｓ，ａｎｄｓｙｎｃｈｅｓｉｓ【Ｊ】ｂｕｓｉｎｃｓｓｍｏｄｅｌｓａＰｒｏｂｌｅｍｉｎＡｃｃｏｕｎｔｊ”ｇＲｅｖｉｅｗ，１９６０．３５（４）２．ＫＡＧＥＲＭＡＮＮＨ，张维迎．２ｆＪｌｏ商品牌塑造环节的商业模式创新案例分析在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”，让读者除了看到书本．更是真切体会到诚品带来的“文化＋美学”的内涵（马文刚，２０１１）。这种内涵的培养过程．也是诚品书店品牌文化的塑造过程。诚品就是在此过程中，开拓了图书行业的全新商业模式。诚品秉持人业模式——企业竞争优势的创新驱动力ＩＭｌ．机械工业出版社，２（ＪｆＪ８３．路风，慕玲．本土创新、能力发展和竞争优势——中国激光视盘播放机工业的发展及其对政府作用的政策含义［Ｊｊ管理世界．２００３（１２）４．张志成．调整产业结构创新商业模式Ｕ１．城市开发，２０１ｎ（９）５，郭锴电视传媒企业商业模式创新：一个理论框架ｌＮｌ．中国广播电视学刊．２０１０（“））６郑艳．基于商业模式创新的零售业文、创意、艺术、生活的精神．培育了一种特有的品牌文化内涵。不仅创造出一种实体书店经营的全新的商业模式，更成为吸引香港及全球华人游客的重要人文景点，每年顾客人数更是高达９０００万人次，已成为台湾文化提升的重要指标。这家台湾本土自创品牌，跟传统书店迥然不同。整个卖场的布局结合了文化百货商城和生活博物馆的风格。在明亮、开阔发展思考Ｕ１中国商贸，２（１１（１（１７）７．陈旭军．诚品：隐形冠军的滋润活法ｆＪ】．销售与市场・评论版．２０１１（４）８马新莉．苹果正从技术创新走向商业模式创新『Ｊ］．商学院，２０１（）（８）９．马文刚．以“ｓｕｃｃＥｓｓ”打造创意商业模式Ｕ】．销售与市场・管理版，２¨１１（＾）１０．昊丽芬．诚品：“文化＋美学”的营销体验…．销售与市场・管理版，２（Ｊ１１（７）２０１２年１０期