论中华老字号的文化融合与传播

论中华老字号的文化融合与传播

作者：刘强

来源：《现代营销·营销学苑》2012年第04期

摘要：本文从中华老字号的历时性与共时性特征出发，阐述了通过内部整合与外部吸收，形成的文化融合、吸纳和创新的特点，揭示了与多重文化元素的关联以及对亚洲文化的深刻影响，体现了中华老字号博大精深的文化内涵。 关键词：中华老字号 文化融合 地域文化 传播

一、中华老字号的文化融合性与多元性

中华老字号是在时间与空间的积淀与转换过程中形成的民族自主品牌。它不仅是一个品牌的概念，更是一个融合与开放的文化概念，与诸多传统文化元素和现象相关联。中华民族本身就是一个历史悠久的多民族国家，在五千多年的发展过程中，通过内部整合与外部融合形成了独特的文化传统。一方面通过内部的文化相互融合与吸收，形成了具有独特民族特质的字号文化体系；另一方面，在与邻国的交往过程中，吸纳了其他国家文化和工艺中的有益元素，为我所用，并逐渐融合到中华老字号体系中来，成为其中的有机组成部分。中华老字号正是这样文化融合形成的结果。

中华老字号以了商业文化、工艺技术为根基，拓展、延伸和关联到地域文化、审美观念和民间文化等多重要素，形成了博大精深的文化体系。老字号文化具有很强的吸纳性、整合性、创新性和传承性，在长期的历史演变过程中，字号不断吸收了不同的文化元素，包括不同民族、时代、地域甚至国外的技艺、造型设计、材质、文化传统，在此基础上进行融合与创新，成为字号文化的新内容。可以说，中华老字号发展的历史，就是不断吸纳、整合、创新和传承的历史。

在中华老字号文化中，表现了自古以来华夏子民对自然、社会和人类本身的理解与观念，渗透着延绵不绝的精神活动与思想探寻的轨迹，贯穿着阴阳五行、仁德教化等中国独特的自然观和伦理道德。中国文化强调象、道、器、形、术的有机统一，中华老字号产品融合了艺、术、器、形、象、道的内涵体系，反映的不仅仅是带有中国传统文化元素的产品，更重要的是反映了中国文化精神的终极内涵——道。制作技艺为艺，生产方法为术，制成产品为器，产品形制为形，产品形态及其造型為象，产品内涵反映的是道，从艺、术、器到形、象、道，有一条鲜明的相互蕴含的逻辑演进顺序，也反映了阴阳五行的生化转化的关系。艺与术为法，法是制器的门径，器、形、象是法的结果，道则是器、形、象的精神内涵。形、器、象是外在的物象，其最终归宿须转化为道，才能达成其终极要旨。道是与人生的生命体验与认知的指向。任何器、形、象只有道的生化转化，才能达到人生的境界的超越。

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道是宇宙的法则，也是人生的最高境界，这一终极观念在中华老字号中也得到了充分反映。字号文化就其本质而言，反映了道的精神。以茶为例，茶是中华老字号中品类最丰富的业态类型之一，主要有绿茶、红茶、普洱茶和花茶等几大种类。茶的功能最基本层次是解暑生津；茶借之以术与艺，转化为茶艺，茶艺更多的是饮茶过程中的表演，衍生为一种人生的事项，这一过程淡化了饮茶本体的功能，强化了仪式表现。茶的最高境界是茶道，它在茶艺仪式的基础上，深化为人生体验的一种方式，通过沏茶、赏茶、闻茶、品茶，增进友谊，修德养心，研习礼法，借以静心怡情、陶冶情操、去除杂念，体悟“清静、自然、恬澹”的东方哲学意蕴，感知佛道儒的“内省修行”的意境。

由茶到茶艺再到茶道的升华与转换，可以清楚地看到，中华老字号文化中包含了对人生和自然的深刻的体悟和理解，通过产品设计了人与自然对话的方式。因此，老字号文化构建了一条从器到道的升华路径。这与西方工商业文化和消费文化有着极大的差异，西方的工业产品最多就是升华到艺的层面，而疏离了人与自然及社会对话的路径。故《周易·系辞上》云：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”道与器不同，道是超越具体形态的精神内涵，器是展示具象的物质形态。同时，道与器又相互依存。道以器为外在的意象，器以道为内在的旨归。如老字号胡庆余堂把医术称为“是乃仁术”，表明了医为术、仁为义理；同仁堂的古训“可以养生，可以济人者，惟医药为最”，则宣示了养生济人乃仁德之道。 二、中华老字号的地域特色

中国自古以来就分为不同的文化区块，先秦有中原文化区、东夷文化区和苗蛮文化区。目前，我国文化划分为比较大的文化区有“华夏(汉)文化区”、“西北文化区”、“岭南文化区”等。中华老字号反映了各地不同地域文化的差异性和丰富性。所谓地域文化，河南社科院研究员杨海中认为就是风土文化，“就其结构而言，主要有两个特点：一是具有浓郁的地域风情，这主要指表现形式；另一是具有鲜明地域内涵。但这两方面都不是凝固不变的，而是在与各种文化的交流中不断地丰富、发展和嬗变。” 地域文化古称“方域”之学，是构成中华老字号的一个重要内容。地域文化是最能显示出空间范围的文化类型。谚语云“百里不同风，千里不同俗”，是对地域文化差异性的通俗性表达。复旦大学葛剑雄教授认为：这里的“风”可理解为流行，“俗”则已经形成习惯，“风”变化比较快，但不一定能成为俗，“俗”则相对稳定，往往可以延续很多年代。

中国历史悠久、幅员辽阔，具有典型的大河文化构成的特征，文化差异很大，构成了色彩斑斓的文化景观。先秦时期，有以国别区分地域文化而记载周、鲁、齐、晋、郑、楚、吴、越八国史事的《国语》；有以“风”的来源记载区域不同诗歌创作的《诗经》；有描述不同区域神话的《山海经》，这些都是中国古代地域文化的滥觞。中国古代以黄河文化、长江文化、淮河文化、辽河文化、珠江文化等为主体，构成了几大主要地域文化：黄河流域的仰韶文化、龙山文化、大汶口文化、齐家文化区域；淮河流域的青莲岗文化区域；长江流域的河姆渡文化、良渚文化、马家浜文化、屈家岭文化、大溪文化区域；辽河流域的红山文化区域；珠江流域的南方印纹陶文化区域等。区域文化的特征也深刻地影响了不同区域的老字号文化。对于中国文化

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的地域性差异，有京派文化与海派文化之分；饮食有八大菜系之分；绘画则有岭南画派、徽派、吊脚楼画派、浙江画派、吴门画派等。

中华老字号代表了中国不同地域文化的精粹，民间口传文化中的“三件宝”之说，是对具有鲜明地方特色老字号产品的俗称。中华老字号往往集中地代表了“三件宝”文化，如杭州的“三件宝”——都锦生丝绸、西湖龙井茶、王星记扇子，都是中华老字号品牌；天津“三绝”——狗不理包子、炸糕眼和桂发祥大麻花，也都是中华老字号品牌；镇江“三怪”则表现了浓郁的地域饮食文化的风采，民谚《三怪谣》云：“香醋摆不坏、肴肉不当菜、面锅里面煮锅盖”，故有“不到长城非好汉，不尝‘三怪’太遗憾”之说，其中的香醋（恒顺）为著名的中华老字号品牌；广东三件宝则是：烧鹅、荔枝、王老吉（凉茶），王老吉是中华老字号；山西三件宝是：汾酒、陈醋、鱼羊包，则无一不是中华老字号。正是这些代表着地域文化的老字号品牌，充分显示出中华文化的多元性、丰富性和差异性，使中华老字号文化增添了无穷的魅力。 三、中华老字号融合及其对亚洲的影响

中华老字号是中国文化传播的重要载体，也是文化融合的结果。在历史发展的各个阶段，在内部各区域文化融合与对外文化交流过程中，出现过四次明显的文化融合的节点：华夏文化形成、华夷（或称夷夏）文化融合、中国与亚洲邻国的文化交流和近代中西文化交流，中华老字号从两条路径进行了文化传播与融合，一是老字号在中国各区域文化的传播与融合；二是老字号与国外文化的交与融合。因此，中华老字号作为一种文化载体，随着中华民族文化的传播而扩散到世界各地，尤其是历史上与中国交往密切的东亚和东南亚各国。

由于在歷史上中国是日本、朝鲜、韩国、越南等国的文化宗主国，中华老字号对这些国家的影响是深刻、长远和全方位的。中华老字号所代表的并不仅仅是产品，更多的是产品背后的技艺、商业理念和丰富的文化内涵，如代表中国国粹的中医药、饮食、陶瓷、漆器、纺织等器物文化；代表中国商业理念的诚信戒欺、仁德为先、重义轻利等商业伦理；代表中国丰富文化内涵的产品设计、字号象征、民俗仪式等精神文化。这些都在东亚、东南亚国家的商业与品牌文化中留下了深刻的烙印。当然，老字号文化传播到这些国家后，他们会根据本国的特点吸收、选择和创新，形成自己民族风格的产品和品牌。比如，当今日本传统产业的产品视觉设计，一般都采用汉字品牌名称和书法手写体，许多都带有典型的字号特征，如著名的瓷器品牌“有田烧”、“香兰社”；商业零售品牌“无印良品”；百货品牌“三越百货”、“松岛屋”等。韩国著名人参品牌“正官庄”、化妆品品牌“雪花秀”等，也具有鲜明的字号形式特征，采用了汉字字号的语言和视觉表现形式。

中华老字号对日本的品牌文化的影响尤为深刻，两国的老字号在行业类型、创立时间、地域分布等方面的构成情况也比较相似。这其中不仅有文字相近、文化同源、交流互动频繁等因素，主要还是中国古代字号文化中的工艺技术和商业理念对日本的文化的强大的感召力和影响力，形成了日本工商业文化中对老字号传统的重视。目前，日本老字号主要分布在历史悠久、

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工商业发达的中心城市，如东京都、大阪、横滨、京都、奈良、札幌、甲府、广岛等地，其创立时间主要在19世纪中后期，如东京的藤田组（1884年）、田中商店（1885年）、东洋通信机（1891年）；广岛的户田工业（1823年）；冈山的林原商店（1883年）；大阪的大日本除虫菊（1885年）；奈良的吴竹（1902年）；高松的勇心酒造（1854年）等， 这与中国的现存的老字号创立时间主要在清代中后期、地域集中在沿海中心城市的情况非常相似。当时中国和日本都面临着西方列强进入的威胁，在西方技术与文化传播的过程中，一批敢于面对市场挑战的企业应运而生，这是当时出现一大批老字号企业的历史背景。

当然，作为历史悠久的国家，无论中国还是日本都拥有一批历史悠久的老字号，包括千年以上的老字号。在全球存续千年的七个老字号中，“金刚组”建筑是其中一个已经具有1400多年的老字号。日本拓殖大学教授野村进在《一千年的志气——老字号企业大国日本》这本专门研究日本老字号的专著中，总结了老字号百年不衰的秘密，即“绝不任人唯亲”；“灵活地顺应时代的嬗变，不断创造新产品”；“对于理所当然的事，耿直又充满自信地努力不懈”。 由于深受中国文化的影响，日本老字号与中国老字号有许多文化的渊源关联和共通之处。至今在日本各地，随处可见“吴服店”、“汉方药研局”等这些具有中国字号特色的汉字招牌和企业机构。在东京银座，甚至还保留着源自杭州余杭的茶叶老字号“径山茶屋”。因杭州余杭是茶圣陆羽的故乡，余杭径山又是日本禅宗的发源地，这个文脉一直通过径山茶在日本得到了更广泛的传承。倒是在径山茶的发源地杭州，这一老字号几乎被人们遗忘了。东京东日本桥是江户时代药研局的汉方医药聚集地，在旧址上立了一个药神石碑，上面铭刻着三个汉字：“信为本”。这表明中医药不仅给日本带去了精湛的医药知识，更带去了诚信为本的商业理念。这与同仁堂的“诚信为本，药德为魂”的经营理念何其相似。可见，中华老字号与日本商业文化的融合，已经成为了日本传统文化的一部分。

那么，从中国学习中华老字号的技艺和理念，到发展本国的老字号文化，支撑日本老字号经久不衰的文化根基究竟是什么？我认为有三个核心要素，其一是“飞鸟文化”。“飞鸟文化”因产生于飞鸟时期（公元538—710年）而得名，其特点是充分吸收了以中国文化为主体的先进国际文化，形成了兼收并蓄的文化特质。其二是“和之精神”。“和”的理念本来源于儒家文化，诸如中和之为美、和谐、和衷共济等，日本之所以称为大和民族，就是因为崇尚和的理念。日本的国旗为圆形的太阳，也是表达和融之意义。“和之精神”的要义是对家族的忠诚、对祖先的供养和崇拜，由此形成了家族本位主义，而家族是老字号传承的制度设计中的最重要的因素。其三是“工匠精神”。日本“工匠精神”强调精益求精、技艺至上。从这里我们可以看出，日本老字号从文化的精神层面和物质的技艺层面，都已经形成了比较完善的深层动因机制。 中华老字号在东南亚也有着巨大的影响力，形成了以华人和华裔为主体的中华老字号文化圈。东南亚是华人和华裔居住最集中的地方，属于中华文化区，至今欧美企业在市场划分时仍把中国、东南亚主要国家作为大中华区。这不仅有历史上的渊源和地理上的接近，更主要是语言和文化上的相通。除了新加坡有76%的华人，马来西亚有30%的华人；此外，泰国、菲律宾、印度尼西亚等国，传统上都是华人、华裔的集中居住地。在东南亚地区，就出现过一批享誉海内外的老字号，如胡文虎创办的“虎标万金油”、曾宪梓创办的“金利来西服”等。仅香港地

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区就有超过半个世纪以上的老字号近两百家，历史最悠久的已经有三百多年。另一方面，东南亚是中国海外移民最为集中的地区，空间上离云南、广东、广西、海南、福建等地非常接近，历史上滇、粤、闽等地的许多老字号产品主要输出到东南亚地区，形成了以东南亚为主要目的地的产品市场，在东南亚赢得了卓著的声誉。

参考文献：

[1]北京日报，2010年6月25日

[2]野村进.《一千年的志气》，株式会社，角川书店（日本），2006年版