腾讯公司案例分析

腾讯公司案例分析

概要

腾讯是中国最早的互联网即时通信软件开发商，是中国的互联网服务及移动增值服务供应商，并一直致力于即时通信及相关增值业务的服务运营。

腾讯于1998年11月在深圳成立。1999年2月，正式推出腾讯第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，并于2004年6月16日在香港联交所主板上市（股票代号700）。成立6年多以来，腾讯一直以追求卓越的技术为导向，并处于稳健、高速发展的状态。腾讯QQ庞大的用户群体现了腾讯公司对强负载大流量网络应用和各类即时通信应用的技术实力。

未来，腾讯的目标是为全中国的用户提供在线的生活，他们希望这种在线生活就像水和电一样真正为大家每天进行服务的。腾讯正逐步实现“最受尊敬的互联网企业”的远景目标。

关键词:盈利模式、成功因素、捆绑、

目 录

一 腾讯公司模式分析……………………………………………………………

（一）商业模式概要……………………………………………………

1、产品………………………………………………………………………

2、服务…………………………………………………………………………………

3、市场推广策略

4、盈利模式………………………………………………………

（二）成功因素………………………………………………………………………

1、准确的心理和情感定位。……………………………………………

2、准确的市场分析和使殿者定位…………………………………………

3、多种功能兼融于一身，用户操作自由随意…………………………

二 腾讯公司整体存在的问题…………………………

三 行业预测……………………………………………

四 结论………………………………………………………

一、腾讯公司模式分析

（一） 商业模式概要

1、 产品

腾讯公司的主营业务可分为四大类，按照目前收入贡献比例依次为：非游戏互联网增值（即网络虚拟形象和小区增值服务）、网络游戏、电信增值、网络广告。以下的依次为最成功的10大产品：

QQ客户端：作为腾讯的产品基础和核心，QQ客户端的地位都无法替代。拥有近十亿注册帐号，3亿多的活跃用户，以至于比尔盖茨也不得不承认，“世界上做的最成功的IM是QQ”。

QQ邮箱系列：作为目前国内邮箱提供商中的佼佼者，QQ邮箱提供了绿色清爽的界面，便捷强大的功能，这个受到一致好评的产品正在逐渐深入人心。如果加上腾讯公司的foxmail客户端及邮箱、邮箱阅读空间、webQQ等产品，QQ邮箱系列几乎趋于完美。正如在前文预言的那样，QQ邮箱必将成为Gmail最强有力的对手。

QQ文件中转站: 得益于QQ邮箱优秀的服务和使用的便捷，又加之QQ提供了超一流的速度，1G到无限容量的存储空间，尽管只提供了短短的7-16天不等的保存期，QQ文件中转站一经推出还是立刻风靡网络硬盘市场。

QQ游戏: 从欢乐斗地主、连连看到QQ炫舞、地下城与勇士，从跟风模仿到研发独创，QQ游戏作为腾讯四大网络平台之一，目前已成为中国最大的网络游戏社区。说到腾讯的成功产品，自然离不开QQ游戏。

QQ群: 曾经风行于网络的聊天室几近消失，每个明星都拥有自己的粉丝QQ群，每个行业有拥有各自的行业交流QQ群，等等。没错，QQ群早已成为我们生活中不可缺少的东西。而伴随QQ群的群共享、群空间也都成为了交流分享必不可少的方式。

QQ秀: 提供一个与真实生活相仿、但是相对独立的网络生活方式，不断增加对用户的黏着力。有自己的酷炫发型和英俊外表，在真实世界可能永远无法实现,但在QQ秀里可以做到。

手机QQ：在无处不在的手机上用QQ聊天，让QQ脱离电脑，满足用户随时随地聊天的欲望，真正方便QQ用户。手机QQ一经推出，便立刻风靡手机用户。在方便了用户的同时，腾讯公司也保持了QQ的活力和生命，可谓创意独特，一举两得。

QQ图标：QQ图标本不是一个产品，但QQ图标的影响实在深远。任何一项腾讯公司推出的服务，只要是能够点亮QQ面板上的一个图标，便有万千青年趋之若鹜。正是在这趋之若鹜中，腾讯的一项项产品赢得了令人艳羡的用户数量，获得了一个个的成功；而腾讯也在这种QQ图标带来的效应中一次次赚的盆满钵盈。

QQ影音：简洁清爽的画面，提供多种先进功能，无广告纯绿色版本，QQ影音一经推出，便彻底将暴风影音推入了太平洋。尽管目前在功能上稍差于KMplayer以及Mplayer，但相信，有着腾讯的财大气粗，有着影音小组的不懈投入，QQ影音的成功志在必得。

QQ音乐：高清正版音乐，发布速度一流，还有简洁的QQ音乐客户端，播放音乐实时显示在QQ客户端上，开通绿钻还能第一时间免费下载高清歌曲，QQ音乐一经推出便迷倒了万千青年。

除了以上比较有名的产品外，腾讯公司还腾讯与广东东利行合作，推出了Q-Gen品牌服饰系列。如今，Q-Gen已有200多家品牌连锁店，每月营业额超过3000万。

其产品还有QQ医生3.3升级版，QQLive，C2C电子商务平台拍拍网，财付通等。

2、服务

腾讯公司的服务非常多，也普及各个方面，即时通讯、门户、游戏、电子商务、搜索等等无所不做。从以前的只是做实时通讯的服务，发展到现在进行C2C电子商务服务，腾讯公司的服务已经从以前的提供单纯的实时通信服务进化到提供全方面的互联网服务。

3、市场推广策略

（1）腾讯SoSo搜索广告特点——四维精准、以客为尊！

a) 覆盖精准－在最大的网民群体中锁定目标客户！

腾讯SoSo整合腾讯平台4.48亿海量活跃忠诚度高的用户，其中18岁以上的占85%，非学生用户占77%，无论从年龄和职业角度看均涵盖了中国最主流、最活跃、最具商业价值的人群，加上日均2亿次搜索请求，让您的广告被最多的目标客户看到，即搜即Q，无限商机即时获得。

b)、定位精准－让您的广告信息直达目标客户！

腾讯旗下拥有沟通、信息、娱乐、商务四大互联网服务平台，每个平台下都有众多在同类产品中数一数二产品，并积累形成一个具有巨大营销价值的海量的用户数据库。通过对海量用户的分析，腾讯搜索推广可深入了解用户搜索行为特征，让您的广告信息直达目标客户。

c)、投资精准－让您的投入物有所值！

搜索广告按效果付费，每次点击费用0.30元起，低成本高效的广告性价比，您可以根据营销需求，自主选择不限数量的关键词、推广区域、推广时段，随时调整广告内容、关键词单价、广告预算，推广节奏完全由您决定，只有潜在客户点击才计费，进一步降低获得客户的成本。

d)、服务精准－让您的营销全程无忧！

精准的推广服务全程与您伴随您，专业推广顾问全力满足您个性化的推广需求，为您提供：业务咨询服务（本地+总部双重服务体系）、开户服务、帐户管理服务、统计报告服务（消费和点击数据为优化搜索营销效果提供数据依据）、优化服务（对营销现状分析、优化方案持续加强推广效果）。

（2）、腾讯SoSo产品多方位的搜索入口

（3）、腾讯SoSo搜索推广的广告展示方式：

a)、在www.soso.com搜索上：

b)、在腾讯门户网站QQ.com搜索上：

c)、在TT浏览器地址栏输入中文的搜索和soso工具栏搜索上：

d)、在QQ对话框、QQ主面板、QQ迷你网页的搜索上：

4、盈利模式

互联网增值服务（包括会员服务、社区服务、游戏娱乐服务）、移动及通信增值服务（包括移动聊天、语音聊天、短信铃声等）和网络广告。

腾讯探寻盈利模式是从网络广告开始，在2000年7月25日新一版软件中，一个广告条就被塞在消息接收端中。尽管随后腾讯的网络广告销售开展得很不错，但是，相对于每天新增注册用户几十万(最高时每天新增用户曾达80万)、一个月就要新加两台服务器的投入而言，网络广告有点杯水车薪。

据了解，目前腾讯的主要盈利分为三部分，即互联网增值服务、移动及通信增值服务和网络广告。

移动及通信增值服务内容具体包括移动聊天、移动游戏、移动语音聊天、手机图片铃声下载等。当用户下载或订阅短信、彩信等产品时，通过电信运营商的平台付费，电信运营商收到费用之后再与SP分成结算。

移动QQ聊天是腾讯真正走向盈利的第一步，是即时通信业务平台的一次拓展。通过网络注册的QQ号码与手机号码的绑定，手机成了移动的QQ，可以随时接收线上好友的信息，从原来单纯的\"PC对PC\"聊天模式发展到\"PC对手机\"及\"手机对PC\"的互动模式，短信业务量大增。三大类服务，具体业务包括电子邮箱、娱乐及资讯而腾讯互联网增值服务的内容主要包括会员服务、社区服务、游戏娱乐内容服务、聊天室、交友服务、休闲游戏及大型多用户在线游戏等。

公司另一部分收入就是来自网络广告部分，主要是通过在即时通信的客户端软件(登入

FLASH、即时通信视窗和系统信息)及在qq.com的门户网站的广告栏内提供网络广告盈利。

除此之外，QQ卡通品牌的外包则成为腾讯的一个特殊收入来源。1999年腾讯与原本做生产、销售服饰、礼品和玩具的广州东利行合作，依靠东利行固有的渠道和制造优势，结合QQ品牌优势，推出了QQ品牌专卖店，这成为我国互联网文化在线下的一种创新发展模式。除了QQ卡通玩具、服饰之外，腾讯还推出了独立的衍生品牌\"Q-GEN\"，放大QQ的品牌外延，纵深发展服装业。腾讯不但可以扩大自己的品牌影响力，而且还可以分享10%以上的代理费分成。

（二）成功因素

1、准确的心理和情感定位。

调查显示．39．7％的中国网民上网做的第一件事。就是即时通信，这一比例远高于其它国家。主要因为长期以来中国人的心理特点．交往范围十分有限。基本上不与陌生人或异性交流，QQ的出现，克服了许多当面交流的顾虑和障碍，使交往圈大大扩展：还由于现实生活中各种各样的压力。人们或多或少都有些情绪压抑，互联网创造的虚拟空间为人们提供了情感释放和精神解压的场所；QQ的匿名性为人们广交朋友和倾吐心声提供了空间，许多人在聊天中得到了心灵的慰藉。另外。有时熟人和朋友间的面谈很不方便．QQ帮人们实现了远距离的快速沟通。

QQ给广大网民提供了一个交流的公共空问。又具有个性化、私密性的特点，网民在这里找到了心理上的归属感和认同感。腾讯QQ出现较早。满足了网民渴望交流的心理．很快赢得了市场。

还有一点。传统意义上的网络通信(如电话、手机)收费过高，不宜长久通话。而使用即时通信软件交流则费用低廉，只要网络在线．聊天就不用考虑电话费的问题。QQ使用简单，稍识文字的人就可以登录聊天。如果具备话筒、摄像头等设备，还可以进行语音和视频的聊天，人们远在天涯如同近在咫尺。

2、准确的市场分析和使殿者定位。

《中国互联网终发展状况统计报告》显示，中国网民中，年龄在35岁以下的占79．6％．学生网民占30％。由此可见，年轻人和学生是网民中的主力军，他们自然也就成了QQ的主要用户群。

QQ把目标客户群锁定在中国这部分最具消费潜力的年轻人身上。年轻人思维活跃。观念超前并引领时尚潮流。不仅喜欢聊而且喜欢玩。新奇的网络世界给年轻网民困顿的心灵带来一个释放的空间，他们能自由发泄内心的情感和思想。

QQ塑造了一个青年人的文化空间，建立了青年人的社区交往圈子。QQ使他们的交友圈迅速扩大，细细的网线连通五湖四海的朋友．广大网民通过网络相逢并相识。QQ传播的人性化使许多年轻网民产生了沟通依赖，网聊成了现实聊天的转移形式，一些人整日挂在QQ上。

年轻人喜欢娱乐。玩网络游戏、听音乐、看电影等，腾讯QQ在软件中都一一设计了这些功能，使QQ成了令人娱乐和狂欢的平台。于是，正像那些伴随着电视的普及而涎生和成长起来的“电视人”一样，现在大批青少年深溺于网络聊天和游戏当中，成为“QQ人”。

3、多种功能兼融于一身，用户操作自由随意

腾讯的定位是“在线生活的一站式平台”，QQ即时通讯软件同时兼有聊天、传输文件、游戏、博客、网络浏览器等多种功能，用户可以根据需要自由切换。作为一个高度个人化的媒介。QQ对用户的媒介使用能力没有严格的要求，略识文字的人只要有号码就可登录使用。

QQ有强大的聊天功能。有彩色头像、自定义表情、多种聊天场景选择等功能；号码查我，好友加入，聊天或留言，沟通方便快捷；逐渐增加“在线”、“离开”、“隐身”、“离线”、“忙碌”、“静音”等多种状态．用户可以在状态间自由切换，更加体贴和人性化。

聊天的形式有私聊与群聊，其中QQ群的传播力更大，是青年人精神集合的场所。之前关于四川地震的各种信息经QQ群大量传送，凝聚了全国网民抗震救灾、众志成城的力量。

QQ游戏以传统棋牌及体闲游戏为主，便于沟通，人群广度更大，网民可以边玩边聊聊；QQ空间是一个用户自己的多媒体个性空间，普通用户、文体名人、知名企业和媒体纷纷开设了自己的QQ空间；QQ有强大的文件传输功能，点对点传输压缩文件，速度快比电子邮件传送容量更大。

另外，腾讯QQ还有邮箱、音乐、直播、宠物、拍拍网、网络硬盘、QQ爱墙、发送手机信息等多种功能，可以满足用户不同的需要。QQ以不断增强的功能和良好的中文界面形成了独特的QQ网络文化。

二、腾讯公司整体存在的问题

“竞争的时候，我们可能比对手在推广方面节省成本，”马化腾并不否认QQ的溢出效应，虽然他也表示：每个产品还是会面临具体的竞争，如果具体产品做不好，任何促进作用都没用。如腾讯在面对MSN竞争时，曾用腾讯通RTX切入企业级即时通信市场，但因为经销商违背规律的收费，以及产品本身未能将QQ的优点全部吸收，市场反响堪称平淡。

如果我们将QQ的成功与其它服务的兴起孰因孰果这个问题放在一边，或许还有一个更为恰当的问题：QQ最大的危机埋藏在哪里？

正如近两年明显表现出来的，QQ的用户群，其实正态分布在一个区间内：他们通常年纪不大，以娱乐为使用QQ的首要目的。这些用户，也许随着年龄和身边人群的变化，会转移到其它即时通讯软件上，比如MSNmessenger和GoogleTalk。这个意义上，腾讯的问题类似于一家儿童用品公司：小孩子总要长大，重要的是新生代是否依然选择你？

因此，如果说腾讯一直以来，而且显然也是未来持续的工作，那就应该是通过提供新的服务，保持新鲜感，获得新的用户源，以及为那些可能转换的用户找到不换的理由。

到目前为止，这一收购仍在整合之中。对于Foxmail的原有团队，从客户端邮件处理技术变为服务器端的电子邮箱技术，需要一个转化过程。但可以确定的是，腾讯一定会推出搭载于QQ的大型邮箱。虽然马化腾也不得不承认，此前腾讯推出的捆绑在QQ上的邮箱是一次败笔，但“使用过它的账户超过1亿”--如果下一款信箱足够优秀呢？

三 行业预测

互联网业务每年都有新的业务出现，但从业务的产生发展到规模化盈利阶段，是整个

产业链“天时地利人和”的结果。国内互联网商业化发展的10年仲，互联网广告、电信增值、互联网游戏分别扮演过阶段性刺激企业业绩快速增长的角色，赶上了这几项业务的互联网公司成为行业发展过程中的受益者，能否在未来市场规模巨大的新业务中仍旧取得一定的市场份额是维系互联网公司后续增长的关键所在。

中国互联网行业中最具实力的公司，都有想“互联网综合运营商”发展的趋势，或者称为“赢者通吃”的趋势，即不仅仅是局限于自身原有的业务，而是不断向新的领域拓展。例如，腾讯依托实时通讯领域优势，业务覆盖电信增值、综合门户、在线游戏、电子商务、搜索、数字音乐、无线门户等等，互联网业务全线发展；百度以搜索引擎为核心，业务向互动小区、综合门户、实时通讯、电子商务、网络游戏等全面拓展。可见，以自身原有核心业务为依托，向新业务拓展已经成为领先互联网企业的发展之道。

腾讯是一个具有很强的“学习”和“跟进”意识及能力的企业。纵观腾讯的发展历程，可谓是一个非常成功的“行业跟从者”，从学习ICQ而成功推出QQ，从2002年开始摸索网络游戏到如今网游收入规模可跻身国内网游第一阶梯。门户网站晚于新浪、搜狐、网易将近5年，目前网站流量位居综合门户第一。腾讯想新业务领域陈公馆的拓展，首先归功于公司具有这样的相新业务领域拓展的“意识”，公司丰厚的盈利也保障了公司在新领域的投入。腾讯配备较强的从事战略研究的人员，对行业中的新技术、新产品及时跟进，进行前期预研，并选择恰当的时机进入。其次，腾讯强大的及时通讯平台为新业务的推广提供了强有力的后盾。腾讯对新领域的“密切关注，低调跟进，厚积薄发”的策略有利于公司的长期稳健成长。

目前腾讯储备的未来有望进一步爆发性发展前景的业务还有：WAP门户3G.QQ.COM、C2C电子商务平台PaiPai、网络视频QQ-live、搜索引擎、Web2.0相关产品。

腾讯QQ在共嫩和用户体验方面正题都要优于竞争对手产品。在及时通讯核心功能方面，腾讯QQ的群功能、文件传输、语音、视频等综合功能优于同类产品，QQ秀、与手机的结合等增值服务方面更是摇摇领先。在产品细微体验方面，QQ也做到非常卓越，与MSN、Skype等国际化产品相比本地化优势明显，同时又因为能够从用户反馈的信息、用户行为分析等不断改进产品，形成良性循环。

蛋糕大了，自然会有人来分。腾讯日益增长的用户量以及在中国即时通讯上获得不少的利润导致了这个市场更激烈的竞争。由于市场门槛低，图谋国内年增长百万的实时通信用户群的网易泡泡、搜狐搜Q、朗玛UC、IMU以及中文版的雅虎通等实时通信软件不断加入。如果说这些软件市场占有份额少的话，那么，有着巨大垄断优势的微软旗下免费使用的MSN则成为腾讯面临的第一大威胁。

为了有效阻击MSN，趁MSN还未大举扩张之际，腾讯采取了先培养用户，形成使用习惯上的壁垒，让MSN等去碰壁。目前腾讯已经取消了申请QQ号码的收费，并推出了企业QQ。据了解，企业安装了企业QQ即时通信系统，配合其自身原有的办公自动化系统，适当地进行管理、将多项工作和即时信息服务进行整合，大大提高企业实时处理事物的速度和能力。

除了加强推广个性化服务之外，并购扩张也成为腾讯的必走之路。去年6月16日腾讯在香港主板成功上市，业内人士认为，腾讯会利用上市募集的资金进行一系列收购扩张维持市场份额，通过资产规模效应，奠定与微软、雅虎等网络巨头抗衡的基础。

针对公司今后的发展策略，包括马化腾在内的管理层都不愿多说。据了解，公司整个领导层目前都非常重视和关注包括微软在内的竞争对手的动态，而且决策都非常谨慎，只会一步步向外扩张。此外，针对所开展的众多项目，公司也在逐步平衡各个方面的策略，

积极探索各个领域发展方式并做一些扩展尝试，比如从现在正逐步推进的电子商务，网络游戏等，就可以看出腾讯在未来会更加重视在互动娱乐项目上的投资。

四 结论

通过分析，我们了解到，腾讯公司的主打产品是即使通信工具，但这个并不能成为它的主要盈利模式。同时，其它的副产品，虽然是主要的盈利方式，但也必须依靠QQ这个主要的产品来进行宣传，两者相辅相成，这样才取得成功。腾讯公司的产品一直在模仿，但并不是完全抄袭，其公司的产品对社会上的各类新开发的产品都是有很大的挑战性的。腾讯公司要想扭转社会上的对其的一些负面影响，我觉得必须要重视产品的创新，不能一味的模仿抄袭。毕竟创新才是硬道理，才是一切财富与成就的源泉。