《营销策划》课程标准

课程编码：020006 适用专业：市场营销 课程类别：专业核心课 计划学时：80 学分：4 编写执笔人及编写日期： 2023年9月1日 审定负责人及审定日期： 2023年9月1日 标准制定参与企业与负责人： 一、课程概述

（一）制定依据

《营销策划》课程标准依据《市场营销专业人才培养方案》中对《营销策划》课程培养目标及“坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，实现全程育人、全方位育人”的要求而制定。

（二）课程性质

《营销策划》课程是市场营销专业的专业核心课，是融合市场营销、消费者行为学、市场调查与预测等课程为一体的综合课程，是校企合作开展的基于工作过程的一门课程，是基于市场营销专业人才培养方案中核心目标岗位应具备营销策划的基础理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业课程。

（三）课程的作用

本课程采用项目导向，任务驱动的教学模式，聚焦策划人员职业工作领域核心知识体系，通过该课程的学习，学生能够对企业所处的市场环境进行准确分析与判断，运用所学的营销策划基础理论和策划方法，对产品、价格、渠道、促销、品牌、企业形象等项目内容实施策划，同时能针对未知受众，运用新媒体进行品牌传播，针对目标受众，熟练的撰写策划方案并组织实施。在课程教学中注重课证融合，将数字营销应用技能等级标准融入课程体系，为市场营销专业学生1+X等级证书取得提供理论与实践基础；同时课程肩负思想政治教育任务，课程教学坚持品德为先，培养学生爱岗敬业、互助友爱、明礼诚信，培养学生的爱国情怀、奉献精神、企业家精神、社会责任等，引导学生从现在做起、从自己做起，使社会主义核心价值观成为生活、学习、工作的基本价值准则，从而使学生达到市场营销专业高技能人才培养目标和市场营销专业相关技术领域岗位（群）的任职要求。

与其他课程的关系（前导课程、后续课程）

序号 1 2 3 4 序号 1 前导课程名称 市场营销学基础 商品学概论 市场调查与预测 消费者行为学 后续课程名称 市场营销实务 为本课程支撑的主要能力 市场营销学的基本原理、基本的理论基础 产品的基础理论 市场调查、分析、预测的基本方法与技巧 消费者行为学理论与实务 需要本课程支撑的主要能力 策划的思维、理论、方法与技巧 （四）课程设计思路

本课程以就业为导向，根据现代企业对市场营销策划人员的具体要求，以市场营销策划人员岗位能力要求和1+X证书为依据，按照由浅入深、层层递进的顺序进行。通过情景创设、岗位模拟、项目策划、工学结合等活动项目来组织教学，使学生成为重互动、懂传播、会策划的专业人才，同时培养学生分析问题能力、信息处理能力、创新能力等，在教学设计中挖掘思政元素将爱国主义情感、科学的理想信念等融入理论与实践教学当中，不断提高学生的思想道德素质、法律素质和职业素养，使之成为具备良好职业道德和较强社会适应能力的高素质人才。

（五）课程内容确定的依据

课程内容的确定是根据市场营销专业的培养目标和人才培养模式的基本特征，围绕市场营销岗位群的要求及营销策划课程的理论内容结构和“互联网+”时代新媒体营销的发展趋势，课程构建为十个项目模块，从营销的概述、营销策划的思维理念、创意创新思维等基本原理到市场营销调研策划、营销战略策划、营销组合策划、企业形象策划等专项策划，再到新媒体时代的数字传播策划、直播策划、社群营销策划等新方式策划，共计36个小任务，同时挖掘了12个典型思政知识点，融入教学内容当中，以提高学生的整体素质为原则，依据高职高专学生的认知特点，将传统的以知识为主线构建的学科型课程模式，转变为以能力为主线、以任务引领知识、以价值塑造为核心、以过程组织教学的职业课程模式。

二、课程目标

（一）知识目标

（1）掌握营销策划的基本原理及方法；

（2）掌握创意、创新思维方法与技巧； （3）熟练掌握市场调查与分析的方法与工具； （4）掌握企业营销战略规划的步骤与流程；

（5）掌握企业产品、价格、渠道、促销等专项策划的核心内容与策划要点； （6）能够对企业的4P（产品、价格、渠道、促销）等专项内容进行策划； （7）掌握撰写策划书、商业计划书等企业策划方案的相关知识；

（8）了解数字经济下营销策划的新内容包括新媒体传播方法、新媒体平台、直播营销策划等；

（9）掌握新媒体营销活动策划的流程与方法技巧，了解社群营销、直播营销、短视频营销的特点。

（二）能力目标：

（1）具有本专业所必需的各类营销策划能力。 （2）具有商务谈判及书面写作的能力。

（3）具有市场调查的计划、组织、实施和数据分析的能力。 （4）具有营销管理能力。 （5）具有广告策划能力。 （6）具有分销渠道的管理能力。

（7）具有一定的综合技能和对社会、环境的适应能力。 （8）具有知识自我更新的能力。 （三）素质目标:

（1）掌握人文社科基础知识，能运用马列主义、毛泽东思想、邓小平理论分析问题，解决问题；掌握法律基础知识，能运用法律维护社会公共利益和个人合法利益；

（2）具有专业技术素质，能利用管理学和营销学知识组织和执行企业的营销管理；能利用市场调研知识、消费者行为知识分析解决一定的实际营销问题；能利营销知识和促销方法解决现场问题；

（3）具有再学习，提高和更新知识，不断发展和拓宽业务领域的素质； （4）掌握科学锻炼身体的基本技能，养成科学锻炼身体习惯，讲究卫生保健，达到国家大学生体育合格标准，身体健康。

(5)有健康的心理素质，良好的文化修养。思维敏捷，思路开阔，逻辑性强，有信心、决心和恒心，沉着、理智、坦诚、热情、乐观、刚毅，能正确控制自己的情绪，情感丰富。

（四）思政目标

（1）培养学生具备自由、平等、公正、法治等价值取向，具备爱国、敬业、诚信、友善等价值准则；

（2）培养学生具备热爱祖国、热爱中华优秀文化的情感，具备民族团结、民族自信、民族自豪的情感；

（3）培养学生具备自主学习和合作学习的情感，具备改革创新与勇于探索的精神；

（4）培养学生具备团队协作精神、创新精神、敬业精神、担当精神； （5）培养学生具备营销人员的职场礼仪与规范意识，尊重原创与客观数据，具备务实求真、实事求是的职业品格。

三、课程内容与学时安排

《营销策划》课程是市场营销专业B类课程，总课时为80学时，理论课时40学时，实训课时40学时。具体的课程任务及教学内容如下表：

教学目标 项目任务 教学内容 知识目标 1.1营销策划的内涵 1.2营销策划的发展历程 1.营销策划概述 1.3营销策划的基本原理与思维 1.4营销策划人员的职业素养 2.1 创意与创新的内涵 2.2创意与创新的作用 2.创新与创意思维训练 2.3创意的产生过程 2.4创意与创新的思维方法 2.5 创意与创新思维的培养与开发 1.理解策划与营销策划涵义； 2.了解营销策划的发展及作用； 3.掌握营销策划的基本原理； 4.了解营销策划人员应具备的职业素养。 计划； 2.能够根据策划的创新原理、裂变原理、系统原理、整合原理，完成活动策划； 3.能够按照策划人员具备的职业素养提升自己。 1.了解创意与创新的内涵； 2.掌握创新与创新的作用及应用范围 3.掌握创意的来源及产生过程； 3.掌握创意的思维方法； 1.能够根据创意的原理及产生过程，开展需要的产品创意、活动创意生产； 2.能够在策划创意过程中运用创意与创新思维训练的方法产生创意； 3.能够将创意与创新思维的方法运用能力目标 1.能够根据策划的定义去区分策划与4.熟悉创意培养方式与开发途径。 到策划的全过程。 1.熟悉宏观环境与微观环境调研的3.1宏观环境调研 3.2微观环境调研 3.市场调研策划 3.3环境分析的方法 3.4数据采集与分析 3.4市场调研报告撰写 内容； 2.掌握调研方案拟定的内容与对象； 3.掌握环境分析的主要方法与技术； 4.掌握调研活动的步骤与方法。 1.能够根据环境调研的内容，为企业策划开展前期调研； 2.能够根据调研方案要求制定调查提纲和调查问卷； 3.能够对调研的数据进行科学的采集与分析； 4.能够撰写完整的市场调研报告。 1.能够运用市场细分的标准、方法，4.1营销战略策划过程 4.营销战略策划 4.2营销战略的类型与选择 1.掌握市场细分策划的步骤； 2.掌握目标市场选择策划的3.策略与切入方法； 3.掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。 对各类市场进行有效的市场细分策划； 2.能够依据市场机会与潜力对子市场进行精准判断，锁定目标市场； 3.能够根据市场定位的方法，为企业、品牌、产品进行市场定位策划。 1.掌握产品整体概念和产品组合策略理论； 5.1产品策划概述 5.2 产品策划过程 5.产品策划 5.3新产品开发策划 5.4包装策划 5.5 品牌策划 2.掌握新产品上市场策划的要点与实施过程； 3.掌握新产品开发与上市策划的步骤、新产品创意产生的过程。 4.掌握产品包装的原理与策略； 5.掌握品牌的要素、功能、品牌策略、品牌策划的流程与方法。 1.能够根据产品整体概念的，对产品五个层次进行策划； 2.能够对新产品上市进行推广策划，撰写产品上市推广方案； 3.能够依据新产品开发的流程，完成产品更新迭代与新产品研发规划； 4.能够运用包装的原理与策略，设计与策划产品包装； 5.能够运用品牌策划的策略，对企业品牌进行策划。 1.能够根据定价原理对企业的产品进行价格分析； 2.能够运用定价策略与方法为企业进行价格战略与策略的策划； 3.能够使用价格调整的方法，为企业价格调整进行策划。 1.能够对企业的渠道模式进行分析与6.1 价格策划原理 6.2定价目标策划 6.价格策划 6.3定价方法策划 6.4定价策略的策划 6.5定价策划的程序 1.掌握价格策划的基本原则、程序与方法； 2.掌握企业定价策略与定价方法； 3.掌握企业价格调整的方法与技巧。 7.1分销渠道网络建设策7.渠道策划 划 7.2 分销渠道管理策划 1.掌握渠道策划的影响因素以及渠道策划策略； 2.掌握设计销售渠道的基本要求和渠道设计流程。 解读； 2.能够根据渠道设计的方法与内容，为企业进行合理的渠道设计； 3.能够运用渠道评估方法，对企业的渠道开展评估诊断，并为企业作出渠道优化方案。 1.掌握促销组合的四种主要方式； 1.能够运用促销组合的四种方式，为8.1促销策划概述 8.2营业推广策划 8.促销组合策划 8.3广告策划 8.4 公共关系策划 8.5 促销组合策划 2.掌握营销推广的工具、活动形式、企业开展灵活多样的促销活动策划； 活动流程、活动预算、活动实施过程； 3.掌握企业广告设计的要点、广告媒体类型、投放的要求、广告效果评估等内容； 2.能够针对企业的销售目标，策划并组织实施门店促销活动，促进客户价值转化，提高品效转化率。 3.能够合理的运用广告媒体平台，为企业制定合理的广告投放方案，提升4.掌握促销活动策划的八大流程。 企业的知名度及销售额。 1.掌握新媒体的方式及常用的新媒体营销方式； 9.新媒体营销策划 9.1新媒体营销策划 2.掌握新媒体营销活动策划的流程1.能够将新媒体营销的方式运用到活动策划过程中； 2.能够在互联网平台上组织策划一场新媒体营销活动。 9.2新媒体营销活动策划 与方法技巧； 3.掌握社群营销、直播营销、短视频营销的特点。 1.能根据营销目标，运用数字营销技1.掌握社交营销、APP营销、小程10.1 数字营销技术 10.1+X 数字营销技术等级 10.2 搜索引擎优化 10.3 人群画像与数字化信息触达 序营销； 2.掌握搜索排名优化、搜索竞价营销、推荐引擎营销 3.了解人群画像与分析、数字化信息触达、客户关系连接； 能等不同的客户连接方式，完成客户关系 变现策划，提高价值回报率。 能够运用搜索引擎的技巧，提高企业信息触达率，为精准营销提供服务； 3.能够运用人群画像，完成客户需求精准分析与定位，完成个性化数字营销活动策划。 四、课程思政育人元素融入课程教学的途径和方法

序号 知识点 育人元素 以营销策划40年发展历程为切入点，讲述典型的策划1 1.2营销策划的发展历程 人物代表案例，培养学生责任担当，长远谋划的意识与能力，激发学生担负起时代赋予的使命和责任。 1.4营销策划人员的职业2 素养 以策划人员需具备的职业素养为切入点，导入社会主义核心价值观，培养学生合作、友善、创新、敬业等岗融入途径、方式 1.观看叶茂中谈访视频； 2.小组收集与分析叶茂中的策划成功案例，并分享。 1.观看：全国脱贫攻坚总结表彰大会； 2.小组分组讨论、教师点评。 引用案例 视频：叶茂中访谈视频； 案例：从柒牌男装到海澜之家 视频：2021年全国脱贫攻坚总结表彰大会； 资料：毛相林、白晶莹人物先进事迹。 位职业素养。 以创意、创新的区别及应用范围为切入点，通过讲述中2.2创意与创新的作用及应用范围 1.教师讲授教学重点，视频：《我和我的祖国》以中国高铁技术的创节选； 资料：中国高铁技术创新与订单。 国技术创新如高铁的发展、新为案例，区分创意与中国直播带货的创新等典型案例，培养学生爱国情创新； 2.小组观看视频及结3 怀、民族自豪感、自信心。 合教师讲解进行反思分享。 以策划书撰写原则：客观、1.教师结合案例，引导3.2营销策划书的撰写原4 则与技巧 真实、不抄袭、不编造数据等，培养学生实事求事、严谨的科学态度。 学生遵重原创； 2.小组搜索抄袭、编造数据等案例，并进行分享。 以调研的重要性、国家宏观政策、治国理政的理论内容5 4.1营销环境调研 为切入点，使学生了解国家政策和中国发展现状，激发学生努力学习，报效祖国的情怀。 以产品、品牌策划为切入点与中华老字号融合，讲述中6 6.5 品牌策划 国百年品牌，倡导工匠精神。 1.教师结合两位主席的调研，讲授调研的重要性。 2.小组思维导图大比资料：《十九大报告》、《十四五规划》、毛泽东主席与习近平主席的调研案例。 案例：《枣想核你在一起》； 拼：画报告、画规划。 1.教师以北京同仁堂为例讲授品牌策划的核心内容； 2.小组作业：北京同仁堂中华老字号品牌建设历程。 资料：《北京同仁堂》商务部认定首批“中华老字号” 6.6产品推广策划 7 （民族服饰新产品发布会） 以民族服饰新产品发布会为切入点，培养学生热爱传统文化，将爱国情怀融到实1.教师发布实训要求； 资料：《我从远古走来》2.小组以《民族服饰新产品发布会》策划并组第56个民族服饰设计创意大赛。 案例：商业始祖——王亥（诚信经商） 商业巨族——乔致庸 （商道即人道） 践活动中，做到知行合一。 织实施活动。 以定价的策略及定价影响因素为切入点，培养学生树1.教师以价格策划结合案例，讲述中国历史8 7.4定价策略策划 立合规、合法的守法精神，上知名商人的经商之做到诚实守信， 守规矩，不做虚假交易。 道； 2.学生根据生活案例， 进行评论。 1. 案例：村邮站点渠道建设：双向引流，互利共赢。 9 8.2 分销渠道管理策划 以渠道建设策划中渠道成1.教师案例讲解； 员的开发与维护为切入点，2.学生讨论、评价。 使学生认识到与人合作互利共赢的重要性，培养学生的合作、共赢意识。 以公共关系策划为切入点，1.作业：搜集华为危机以任正非与华为危机公关、公关的案例； 10 9.4 公共关系策划 疫情下伊利企业担当，讲述企业、个人应承担的社会责任，培养学生勇于承担责任的能力。 以新媒体营销的八大方式10.1掌握新媒体的方式及11 为切入点，以《战狼2》电1.观看《战狼2》影片断、查看电影、主演官方微博； 2.小组剖析，电影票第一的原因。 1.观看助力武汉经济2.小组汇报《企业危机，如何公关策划》 1.案例：华为经历两次危机后成为全球顶级企业 2.案例：伊利支持三大院士团队，为科技抗疫贡献力量 1.案例：《战狼2》新媒体营销策划； 2.视频：《战狼2》电影片断。 1.视频：《助力武汉经济复苏》； 2.案例：流量造假”、“产常用的新媒体营销方式； 影的宣传策划为内容，培养 学生热爱祖国、增强民族自信、民族自豪感。 以直播的方式、直播的特点、直播的组织实施为切入 复苏直播； 12 10.3掌握社群营销、直播点，结合直播行业乱像问2.小组模拟开展我为营销、短视频营销的特点。 题，培养学生用辩证、全面的观点看待直播行业，培养学生诚信的职业精神。 家乡代言《直播带货，品造假”现象。 助力乡村振兴》。 五、课程实施

（一）教学条件 1.实验实训条件

营销策划实训室（带录播功能），可保证教师上课及学生策划实践模拟演练的展示与交流；网络机房：能保证50名学生同时上网搜索资料并撰写策划书；有Wi-Fi的实训室，确保学生能够随时进行在线学习。

2.校外营销实训基地

校外实训基地的企业性质应以快速消费品（烟酒饮料食品）和一般消费品（日用品服装鞋帽洗化用品）的批发、新零售行业为主，企业内部设立营销策划部，经常性组织开展各类大型营销策划活动，能够满足三个月以上顶岗实习的需要。

3.师资条件

要求构建“双师结构”教学团队，包括：对校内专任教师的应具有教师资格、有一定行业企业工作经历，了解企业业务流程、具有职业资格、熟悉市场营销专业核心课程内容，熟练掌握市场营销、企业管理、推销技术、市场调研、商品学、营销策划、新媒体营销等课程专业知识、较强的市场营销分析能力和丰富的营销策划知识和技能，具备工作过程导向的教学及设计理念和课程观；对校外兼职教

师，需在企业销售及企业策划等岗位工作，有三年以上工作经验，了解企业业务流程、具有必要的职业资格及能力和知识结构的要求、具有一定的教学能力。

（二）教学方法建议 1.信息化翻转课堂模式

本课程的理论教学主要采取线上线下的翻转课堂模式，该教学模式将传统学习方式的优势和网络信息化学习的优势有效结合起来，将教师的教学与学生的学习两个过程有效的分为三阶段，完整的再现了“翻转课堂 ”与“混合式教学”的有效性。

课前：教师根据教学目标，借助智慧商贸课将教学目标有关的课程微课视频、案例学习资料、制作的作品、绘制的绘画、作业任务等推送到平台上，学生按教师要求提前进行课前教学学习，并完成在线测试，提出问题，为课堂教学提供准备。课堂：教师根据学生微课学习、案例学习、任务实施及在线测试情况解答并有针对性地深入讲解课程的教学重点、难点，根据重难点，混合多种教学设备（课程教学软件、手机、多媒体平台等）、多种教学方法、多种学习策略、多种课程学习资源，而进行多样化的教学活动（头脑风暴、实训操作、作品分享展示等）；而学生在教师的引导下，借助信息化的教学设备，积极主动参与教师设置的教学活动，可以分组探究课程的难点内容，也可对小组作品进行展示分享，并对重点内容课堂上实施操作演练；在该阶段教师的教学重心转向为学生答疑解惑，帮助学生进行知识内化，促进学生高阶思维的形成，这样既发挥了教师引导、帮助启发、有效监控教学过程的主导作用，又发挥了学生积极性、主动性、创新性的主体作用。课后：教师可以借助平台提供的数据、学习结果，开展个性化辅导，拓展课堂内容，并对学生的学习情况进行有效观测，分析，既有过程性评价，又有结果性评价；而学生可以回看教学视频，加深课程教学重点、难点，巩固学习。

2.教学方法

在教学方法上以教师主导学生主体，总体就是项目导向，任务驱动，常用5种教学方法，在每节课导入时使用案例教学法和直观演绎法，在案例选取上做到既与课程内容高度契合，又能融合育人元素，如课程中引入西贝贾国龙案例，讲解公关策划的同时培养学生社会责任感。直观演译法，通过视频、电影等方式来直观学习；情境教学法是教学过程中实训及小组探究时常用的方法，以策专项划活动为主题，学生分小组组建公司，分别担任市场总监等职位，实施策划活动，做中学，学中做。第二课堂法应用于综合实训和课后实训，课程教师团队组织学生开展校园展销会、企业参观实战活动。营销竞赛法放在我们课程的辅导答疑环节，技能大赛、创业大赛大都有策划方案，与我们的课程高度相关，学生备赛、参赛的过程是专业技能与综合素质的全面提升，真正达到了以赛促学的目标。

（三）教材选用或编写

本课程选用的教材为：高红艳主编，中国人民大学出版社出版的《营销策划实务与原理》，该教材为高职高专市场营销类流程化教材。

选用该教材主要是基于它的特点：1、结构流程化，应用整体性；2、情景渗透，行动导向；3教材系列化，资源集成化。

六、教学评价与考核要求

成绩评价采用过程性评价与结果性评价相结合。 1.平时成绩+在线学习（20分） 2.课堂讨论与实操（30分）

3.期末考核（50分）：策划方案＋汇报展示+团队配合+思政考核 4.自选动作（附加分，不可超过总分100分）是指参加大赛获奖+鼓励学生做原创案例或者在媒体平台发声。

七、课程资源开发与利用

1.智慧树、智慧商贸信息化教学资源建设，多媒体课件；

2.其它教学资源的开发与利用：思政案例库、教学案例库、教学大纲、教案； 3.教师及时向学生推荐扩充性学习材料，并指导学生阅读学习，从而拓宽学生的知识面，为学生的自主学习创造了良好条件；

4.在模拟实训中，适当使用现代教育技术，通过虚拟组织的建立及对虚拟组织的策划运营，低成本高效果地培养了学生的策划能力；

5.校内外实验实训教学资源：收集校外实习企业的相关营销策划的方案、资料信息，构建案例分析库，并编制成实训指导书。

八、其他说明

（一）教学重点与难点

1.本课程的重点部分为营销企业策划中的创新创意思维培养、营销组合策划、活动策划、企业新媒体营销方式策划、学生实践活动开展，在教学安排中应增加教学课时和实训课时，巩固重点技能的培训。

2.本课程的难点是创新思维的应用、产品上市场及品牌推广的策划，在教学中，以企业真实项目为情景让学生动手实践策划，跟踪实施，教师多加指导，帮助学生理解掌握。

（二）教材和参考资料

（1）孟韬 毕克贵 营销策划【M】 北京：机械工业出版社 2020 （2）王方 市场营销策划【M】 北京：中国人民大学出版社 2018 （3）王志刚 市场营销策划【M】中国轻工业出版社 2019