一杯咖啡的营销之路

一杯咖啡的营销之路

摘要：咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克作为一家跨国销售的连锁咖啡店，却提供了与众不

同、持久的品牌高附加值，它的巨大成功使其一举成为行业中的一个奇迹。不同于麦当劳、肯德基常规的产品设计，区别于加盟商的直销模式，员工热情、专业化的服务，以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的消费者们。 关键词：咖啡 ；星巴克，直销

在一个没有喝咖啡传统的国度，卖咖啡的星巴克却遍地开花。朋友聊天去星巴克、亲友聚会去星巴克、商务谈判也去的星巴克，于是，早早地便有了那句“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去往星巴克的路上”的抑不住小资情调的话，这句广告词绝妙地诠释了星巴克“第三生活空间”悠闲、舒适和浪漫的意境。

1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，霍华德·舒尔茨于1982年加入星巴克，并在1987年将其收购，他以自己的理念来经营，为公司注入了长足的发展动力，也为如今的跨国连锁店打下了坚实的基础。

2010年，星巴克的全球营销收入达到107亿美元。根据《商业周刊》发布的2010年全球100最佳品牌排行榜，星巴克以36.63亿美元的品牌价值排名第96位，在餐饮行业中仅此于麦当劳、肯德基还有必胜客。

目录

一 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 二 品牌定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三 4P分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 1、产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2、渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3、价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4、促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 四SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1、优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2、弱势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3、机遇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4、威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 五 结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 六 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

一 绪论

伴随着社会经济发展和企业经营管理的需要而形成的市场营销策略，是一个跨国公司完善和发展自身实力的所离不开的必要手段。好比在星巴克，我们经常能透过一层厚厚的玻璃看到消费者们开着自己随身携带的手提电脑或者手捧着杂志，一坐就是几个小时，在他们看来，那更多的是在表达一种别样的生活方式。对于消费者们来说，它的一杯咖啡更多的成分是“体验一种感觉”，这源于霍华德·舒尔茨在创办星巴克之初所提出的一观念：星巴克不是单单卖的咖啡，它更是提供工作、生活之外社交聚会服务的地方。这一定位很好，让星巴克一开始就赢在了差异化和创新性的起跑线上。

对星巴克而言，口碑就是最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。那么，星巴克是怎样吸引消费者的？它又是如何以跨国连锁店的形象在众多咖啡行业里脱颖而出的？这正是本课题所要设计讲解的内容，通过收集资料，进一步对星巴克的营销策略作出具体分析，看它是如何对这个国际市场进行定位，分别从其采取的产品、价格、促销等策略手段来客观认识和了解星巴克的发展过程。

二 品牌地位

当你游走在城市的街道上，是否有发现卖咖啡的店铺虽比比皆是，但却是星巴克独秀一枝？也许，它的成功也是理所当然的，这是因为它自身独有的文化品位深深地吸引着每一位消费者。它的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。它努力去做到将炮制出的每一杯咖啡转化成每一丝心意送到顾客的手上，让每一位消费者都能体验得到一种别样的浪漫格调。或许可以这样说，星巴克卖的不单单是咖啡，更重要的是服务，它为顾客很好地营造了一个除工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三空间”。

三 4P分析

1.产品策略（Product）

星巴克咖啡的高品质源于创始人霍华德·舒尔茨对原材料和制作过程的挑剔与苛求。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，直接与当地的咖啡种植者交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人能品到最纯真的咖啡。

为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆，，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味；选购最高级咖啡豆，做最完美烘焙的目标永远不变。但也是因为这些坚持，往往却让星巴克处于竞争劣势。

现今，星巴克的咖啡已经风靡全球，走进咖啡店之后，你可以找到的东西五花八门，有三明治、冰激凌、薄煎饼，有早餐、午餐、晚餐，还有各种精致的咖啡杯和迷你水壶，应有尽有。

2.渠道策略（Place）

从创办星巴克这品牌的那刻起，霍华德·舒尔茨就对其捆绑在直营这一连锁经营模式上。星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

3.价格策略（Price）

如果你去星巴克消费过，就知道它的价格定位是比较高的，一杯小小的咖啡平均下来就花费你30元左右，堪称是“普通大众的奢侈品”，所以星巴克也就将目标市场主要定位于社会阶层的白领人士，这些顾客大部分是收入较高、消费水平稳定的“忠诚粉丝”。

4.促销策略（Promotion）

星巴克很少使用传统的广告手段来进行宣传，它认为最重要的促销渠道是分店本身。于是，众多相邻分店增强了品牌的知名度，在美国，平均每条街至少都有一家星巴克，这大大地方便了老客户。因此，星巴克不愿花费庞大的资金去做广告和促销，它始终相信一件事情：只有专业和服务热忱的员工，才能赢得顾客的信任和口碑，使得其品牌名声一传十，十传百，一直就传到了现在。

四 SWOT分析 1.优势（Strength）

星巴克作为一个全球性的咖啡品牌，其在世界范围内已经有近1.3万间分店遍及北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。它之所以收到全球顾客的喜爱和追捧，与其卓越的产品质量是分不开的。星巴克的员工被严格要求“用心做好每一杯咖啡”，已经做好的咖啡必须保证在一定的时间之内送到顾客手中，否则将重新做过。这都保证了星巴克超一流的产品质量，从而使其在顾客心中树立了良好的形象。

除了优质的产品质量之外，员工热忱的服务也是星巴克的另一成功的原因。星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“一对一”的服务，真正做到真心实意为顾客着想。

当然，对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克在店面选址上基本是选

择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争

2.劣势（Weakness）

星巴克一心致力于“第三空间”的环境营造和追求产品的高质量炮制，，却在无形间加大了自身的生产成本，而较高的成本必然拉动产品价格的提高，这样使得咖啡的价格与其产品质量一样，领跑该行业。在星巴克，一杯咖啡的价格比麦当劳、肯德基的一杯最高级咖啡还要高出两三倍，这不得不使很多人望而却步。也正因为星巴克的价格定位这么高，才使得其目标市场主要定位于那些收入水平比较高的白领阶层，这样一来，星巴克在市场的占有率也就比肯德基还有麦当劳的要小的多。

另外，对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而进一步影响公司的成本控制和财务决策。而对于其在中国的分店来说，由于近几年经济的快速发展，商业地产的租金价格将会有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。

3.机遇（Opportunity）

无可否认的是，星巴克非常善于利用每一个机遇。第一个机遇是在1997年，星巴克创始人之一的舒尔茨认识到了超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径，甘愿打破当初因不忍新鲜咖啡豆变质走味而立下的“拒绝进入超市”的规矩，充分利用超级市场这个渠道将自己的产品面向更多的消费者，不仅节约了公司的运输费用、降低操作成本，而且也强化了公司的零售能力。

第二个机遇则是看中了中国巨大的市场潜力，并于1998年在台湾开出第一家分店，这对于星巴克来说，绝对是一次很成功的举措。迄今为止，星巴克已在包括港澳台地区的大中华区开设了500多家分店，其中中国大陆就有250家。据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30％的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。

4.威胁（Threat）

随着星巴克在咖啡行业奇迹般地崛起，其在国际市场上受到的威胁和挑战也是空前的。

第一，行业竞争者多。目前全球的咖啡行业虽趋于饱和状态，但其竞争程度依然很高，比如英国的COSTA咖啡还有中国台湾的上岛咖啡等都是全球著名的咖啡品牌，它们无不把星巴克当做自己最大的竞争对手，时时刻刻都在暗地里较劲。

第二，原料成本上升。随着全球经济的快速发展，咖啡豆还有乳制品以及制作所需设备等成本都在不断地上涨，这直接挤压了星巴克的盈利空间。

综合上述SWOT分析，我们可以认识到星巴克在其国际经营过程中的机遇和威胁是共存的，二者缺一不可，有机会就意味着有挑战，星巴克如若想在接下来的道路上走的更加顺畅，就必须勇敢面对自身的劣势，同时要经得起市场给予的挑战，只有这样，方能保证在咖啡行业里全球第一连锁店的宝座。

五 总结

不可否认的是，星巴克在国际市场的崛起确实是咖啡行业的一大奇迹。从创办之初的小咖啡馆到如今的跨国连锁店，星巴克以其独特的营销模式在传统的咖啡市场中攻城掠地，不断培养和激发消费者的消费理念并得到了遍布全球的消费者们所认同。它始终秉持着以顾客为本、以产品质量为优先、以热忱服务为原则的理念，为消费者提供一个温馨舒适的“第三空间”，为顾客精心炮制每一杯浪漫格调的咖啡，让顾客们坐的享受、品的美味、聊的开怀。可以说，星巴克的成功不是偶然，是必然。

六 参考文献: [1]查星茹编著：《星巴克品牌策略研究》对外经济贸易大学出版社，2006.4 [2]周军编著：《星巴克成功的秘密》数字财富期刊，2002.11 [3]Lisa编著：《星巴克：像品咖啡一样去生活》走向世界期刊，2011.8 [4]韦华编著：《星巴克：品牌成功不在咖啡》中小企业科技期刊，2006.9 [5]杨有忠编著：《星巴克的灿烂星光》财富智慧期刊，2004.9

跨国公司经营管理课程论文评分表

评价 项目 1、选题 （10分） 2、内容的创新性（10分） 3、分析方法的合理性（20分） A B C D E （<60%） （100%-90%） （90%-80%） （80%-70%） （70%-60%） 4、分析过程的正确性（20分） 5、结论与解释合理性（20分） 6、结构合理语言流畅（20分） 总分