新媒体时代健康传播中的媒介专业素养探讨

作者：许琳

来源：《新媒体研究》 2017年第23期

摘 要 随着公众健康需求的增长，健康传播越来越广泛，但由于一些媒介的专业素养缺乏，在传播过程中容易误导公众甚至引起社会恐慌，影响健康传播的效果，应该不断提升媒介的专业素养，让专业权威的健康信息及时传递给公众。

关键词 健康传播；媒介；专业素养缺乏；误导公众；提升专业素养

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）23-0087-02

健康传播是指以人人健康为出发点，运用各种传媒渠道及方法，为维护和促进人类健康的目的而制作、传递、分散、交流、分享健康信息的过程。

随着公众健康需求的增长，健康中国上升为国家战略，健康传播越来越广泛，但由于一些健康知识专业性较强，有些媒介在报道中难以做到全面真实和客观公正，影响了健康传播的效果，甚至会对公众带来误导，引起社会恐慌。因此，应该在健康传播中提升媒介的专业素养，讲好健康故事，让公众通过健康传播真正受益，从而不断提高人民群众的健康水平。

1 不专业的健康传播误导公众

健康传播的目的是让受众接受信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生反应，产生认识与行为的转变，从而达到应有的传播效果。

目前，报纸、电视、网络等媒体是公众获取健康知识的主要渠道，但是，由于种种原因，媒介健康传播的水平也参差不齐，关于健康的相关报道同质化、简单化现象严重，媒体各说各话，有的还自相矛盾，甚至发布错误的信息，误导公众，健康传播效果甚微。

例如有媒体报道方便面是垃圾食品，甚至说“吃一碗泡面需要肝脏解毒32 天”，让大家谈方便面色变。另外，像吃隔夜菜致癌、豆芽有毒等信息也曾在不同的媒体出现。再如，自媒体订阅号“中医养生堂”发布的《红枣千万别再干吃了，你得赶紧知道》《这种鸡蛋有毒，以后碰到就别再吃了》，暴露出了网络健康信息可靠性、安全性的巨大隐患。

平时，很多与百姓日常生活息息相关的健康问题更容易成为关注的焦点，众说纷纭，引发不必要的恐慌。

近年来，关于食品的不科学说法层出不究，有很多甚至纯属谣言。例如柿子酸奶同吃会吃死人、肯德基使用“六翅鸡”、螃蟹注胶、塑料紫菜、避孕药催养黄鳝、笔直黄瓜喷了药、微波炉致癌等，这些信息迅速在网络等媒介传播，侵犯了消费者的权益、破坏公平公正的竞争秩序，在社会上引起恐慌，严重影响了百姓的日常生活，虽然后来有关部门也进行了辟谣，但这些争议也让公众产生了质疑，不知道到底该相信谁，更不知道该怎么办了。

药品安全信息由于专业性较强，也容易在传播中引发误导。2016 年山东济南非法经营疫苗案告破，不合格疫苗流入24 个省市的消息引发社会广泛关注，媒体纷纷进行采访报道。综合来看，媒体对事件的报道大多关注不合格疫苗的使用情况，重点报道了疫苗的流向和危害，而

没有从专业的角度进行分析解读，致使很多家长拒绝给孩子进行正常的疫苗接种，在社会上引起了不良影响。

这样的健康传播不但达不到理想的传播效果，反而让公众无所适从，引起恐慌，是健康传播中亟待解决的问题。

2 媒介缺乏专业素养影响传播效果

为什么健康传播中会出现上述不规范的问题呢？主要和媒介的专业素养缺乏有关。

不专业，以偏概全。作为健康传播重要角色的媒介从业人员，由于健康素养乃至医学专业知识的匮乏，无法为受众提供真正科学的健康信息，在报道的准确性和科学性方面大打折扣，致使科学信息缺位。健康报道中曾经出现过的媒体主动制造“茶水门”医疗纠纷报道的闹剧，就是由于媒体从业人员缺乏基础的医疗知识，对于疾病、医疗常识概念不了解而造成的。

近年来，随着传播速度的加快和传播方式的多样化，再加上新媒体发布信息门槛较低，致使各种未经考证、滥竽充数甚至虚假信息充斥其间，尤其是虚假或不科学的健康保健类信息，更易给受众造成误读，导致百姓健康受到损害。

乱炒作，盲目跟风。近年来，有些媒体为了点击量和收视率，对一些健康相关话题大肆炒作。有的文章典型的标题党，比如，“小心，这个病最近很猛”“越来越多的人得了这种

病”“这么吃，不生病”……故弄玄虚，赚取“点击量”，实际上都是一些没有含金量的内容，达不到应有的传播效果。

由于健康类话题是热门话题，因此媒体跟风现象严重，一家媒体发了，其他也不加核实，相继转载。2016 年1 月1 日—2017 年4 月5 日，据有关机构监测到的数据显示，传播范围较广的食品药品类谣言就达40 余条，其中食品类谣言33 条。

不客观，为人代言。客观公正是媒介的基本责任。近年来，有些媒体特别是网络媒体，为利益代言，毫无权威性可言，严重损害了媒体的客观性和公信力。

例如2017 年5 月6 日，一段发布在各大社交网站上的《地沟油被金龙鱼回收，转发出去传播正能量》的视频，迅速在一些视频网站和新闻客户端发酵，引发企业间的不良竞争。这样的传播显然就失去了媒体应有的客观公正。

3 媒介专业素养的提升策略

客观真实报道是媒介的社会责任。媒介有义务将正确的健康知识传播给公众，有责任将关乎健康的问题客观地呈现给受众。笔者认为，在健康传播中提升媒介的专业素养应从以下几方面着手。

1）传播内容的专业性。作为健康知识与信息的传播者和把关人，从事健康传播的媒体人不仅应具备传播学方面的素质，具备应有的新闻敏感、新闻意识，还应该具备基本的健康专业素养，掌握一定的医疗卫生知识，及时了解医学发展前沿知识、理论，加强学习培训，成为行业专家。只有这样，才能从众说纷纭的信息中去粗取精、去伪存真，把正确专业的健康知识传播给受众，有效发挥健康传播的把关人作用，获得良好的传播效果。

2017 年全国两会上，中成药命名问题受到业内代表委员的关注。有代表委员提出，中成药改名要慎重，担心因此给消费者造成困扰，影响企业品牌声誉。一时间，舆论喧嚣尘上，众说纷纭。作为专业媒体，中国医药报记者立即独家采访了国家食品药品监管总局相关负责人，从

关注公众健康的角度入手，就政策制订的背景意义、需要规范的具体问题以及制订符合实际的过渡期政策等内容进行了解读，强调了纠正中成药夸大式命名的危害和规范命名的必要性，及时回应了社会关切，平息了舆情，也体现了行业媒体的专业水平。

2）信息解读的权威性。由于健康知识的专业性较强，需要媒介用通俗易懂的语言和形式进行准确客观的解读，才能正确地传播健康知识，用客观的视角将权威的信息和观点呈现给受众，而不能是一家之言，否则就会出现各说各话的现象，甚至会引起争议。

2017 年11 月，权威医学期刊《科学—转化医学》刊发了一篇关于马兜铃酸的论文，称马兜铃酸和亚洲人的肝癌相关。一时舆论哗然，众说纷纭。此时，新华社记者及时刊发调查报道，通过对药品监管部门、公共卫生领域专家学者、医生等各个层面的采访，客观分析论文观点只是一种有价值的研究方向，并不能证明马兜铃酸和肝癌之间存在必然的因果关系，同时通过权威专业的解读告诉公众如何正确认识马兜铃酸的毒性，并就此对中药的安全性问题进行了探讨。文章客观理性的报道不仅消除了公众的恐慌，也进一步树立了媒体的权威性和公信力。

3）传播形式的适宜性。适宜性就是要接地气，让人听得懂，容易理解。

北京卫视《养生堂》栏目之所以受到观众喜爱，很重要的一个原因就是接地气。栏目将与群众生活息息相关的健康知识通过案例分享、科学实证、动画演示、大型道具等多种手段，让观众易懂.2017 年初，针对食品安全谣言泛滥的现象，中国医药报专门策划了食品谣言治理系列报道，从谣言的成因分析、谣言传播的规律、谣言的危害等方面进行了深入探讨解析，并通过对权威专家、监管部门、消费者等的采访，提出了加大科普力度，让科普跑在谣言前面，及时发布权威信息，抢占舆论主阵地，加大处罚力度，对谣言治理下猛药等切实有效的具体举措，呼吁社会各界共同携手，打造食品安全的舆论蓝天。文章发表后在社会上引起了较好的传播效果，让消费者明白了谣言的来龙去脉，自觉做到不信谣、不传谣。