跨境电商进化论_刘丽娟

跨境电商进化论

跨境电商正在改写传统外贸的出口链条。但由于一直在规范化边缘自发生长，他们也不可避免地存在成长中的烦恼。

文/本刊记者 刘丽娟

出口导向的制造业及传统外贸公司，可以借鉴学习跨境电商在缩短供应链与互联网营销方面的经验。

6月初登录美国资本市场的兰亭集势，使跨境电商成为中概股阴霾中难得的一抹亮色。在我国外贸出口低位徘徊的背景映衬下，兰亭集势的这一表现更加抢眼。中国电子商务研究中心的统计数据显示，2012年，跨境电商交易额已达2万亿元，同比增长超过25%，远远超过我国外贸出口的增长水平。“跨境电商在一定程度上颠覆了传统的出口模式，其在过去几年的快速发展已经不容小觑。”中国电子商务中心高级分析师张周平说，“同时，越来越多的电商企业与小额外贸公司在快速崛起，外贸电商

已经从‘闷声发财’的蓝海进入了利润率不断降低的红海区。”

口中最大份额的利润。

张周平向记者讲述了在浙江义乌经营小商品出口数十年的陈先生的真实故事。陈先生在义乌销售一个钥匙扣的价格为1元人民币，这个钥匙扣出口到澳大利亚后的的售价将达1澳元（约合5元人民币）。假设销售终端是社区商场的精品店，通常情况下该零售终端的进货价是0.65澳元，分销商进货价为0.45澳元，进口商进货价为0.35澳元，减去中间的物流费用之后，中国出口商的离岸价格约为1.65元人民币，而生产该钥匙扣的中国工厂仅获得0.9元人民币。

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出口链条在变

传统外贸出口，一般包括“中国工厂-中国出口商-外国进口商-外国批发商-外国零售商-外国消费者”6个环节。在早期的外贸出口中，国内厂商并没有向终端消费者营销自己产品的意识和能力，必须通过国内供应商、国外进口商、国外代理商来了解市场需求，并获得进入海外市场的途径。在这一模式下，中间环节的流通中介获得了外贸出

CHINA FOREX JUL 15, 2013

Business 商业根据对传统出口链条改造程度的差异，跨境电商主要可以分为三种类型：一是早期的阿里巴巴国际站、环球市场等B2B网站，主要面向国外批发商，将外贸出口缩短为“中国工厂-外国批发商-外国零售商-外国消费者”4个环节；二是阿里巴巴全球速卖通、敦煌网等以小额外贸批发为主的B2B网站，使中国工厂直接面向外国的零售商，将外贸出口缩短为“中国工厂-外国零售商-外国消费者”3个环节；三是以兰亭集势为代表的B2C外贸电商，则绕过了所有的中间环节，一端连着中国的制造工厂，另一端连着外国消费者。“尽可能地减少流通中介，通过缩短供应链提高利润率，传统外贸企业可以向跨境电商学习经验。”张周平说。

外贸B2B、B2C电商的迅速发展，为我国制造企业提供了新的出口路径，越来越多的生产企业开始登陆B2B平台，或者成为B2C电商的供应商。“然而，对于出口导向的制造企业来说，转型升级并不是简单地在速卖通、敦煌网等平台上建立店铺，更重要的是学会在这些平台上展示产品与完成交易，学习、掌握电商企业在缩短供应链与互联网营销方面的专业技术。”张周平说。

公室，集中管理位于全国的两千多家供应商。针对不同类型的供应商，兰亭集势采取了差异化的管理模式：对于一般的制造工厂，采购办公室设定了较高的选择标准，比如能满足一定的采购量，对海外市场需求要敏感，甚至要懂得如何在设计并生产“山寨”产品时，避免踩到海外知识产权的红线；对于婚纱礼服类的订制商品，兰亭集势专门建立了内部的专家团队，直接进入作坊式的生产线，指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使其达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准；对于纽曼、爱国者、方正科技等本土品牌，兰亭集势的采购办公室则积极推进与其合作，使其成为兰亭集势的供应商。此外，兰亭集势还组建了设计团队，打造自有品牌，丰富产品多样性。兰亭集势每日向供应商更新订单，定制产品的供应商一般在接到订单10～14天内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库，标准产品的供应商通常在48小时内将货品送至兰亭集势仓库。“流程化的采购模式，使兰亭集势在获得成本优势的同时，也提高了物流效率与用户体验。”李妍说。

2011年第四季度开始，兰亭集势开始实施“提前备货”制度：要求部分供应商提前备货存放至兰亭集势仓库，并且备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，计入兰亭集势的营业收入和成本；兰亭集势还可以根据商品受欢迎程度，要求供应商加大特定商品的备货，或随时要求供应商将销量不佳的商品库存拿走，以及在 90天内将商品剩余库存拿走；备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流费用。通过这一制度，兰亭集势提高了订单处理的效率，并有效避免了库存风险。

供应链管理为兰亭集势赢得了价格优势，而将这些产品成功销售给海外消费者，则依赖的是兰亭集势的另一秘笈——互联网营销能力。其细分的方式包含了搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销等十几种方式。搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，他们在谷歌等搜索引擎上以17种语言至少投放了数百万的关键字，按照点击次数付费：当用户使用特定的关键字搜索并在搜索结果中点击了兰亭集势广告时，或者当用户浏览网页时点击了搜索引擎匹配的上下文广告时，兰亭将支付搜索引擎固定的费用。兰亭集势建立了联盟营销方案，当用户通过联盟网站访问并购买了兰亭集势的商品时，兰亭集势会按照一定比例向联盟网站支付销售佣金。同时，兰亭集势还有专门的营销团队在Facebook等社交网络平台上进行社会化营销，以提高品牌的曝光度。展示广告和邮件营销也是兰亭集势的营销手段，它已在超过10万家媒体网站上投放了展示广告。“兰亭集势的创始人团队，精通搜索引擎营销，自主开发了独特算法，用以发现和调整关键字组合。这种技术优势是别人难以学习和复制的，也是兰亭集势在营销方面的竞争力所在。”李妍说。

兰亭集势秘笈

41.77%的毛利率，16.6天的存货周转期，兰亭集势在2012年的核心运营指标已经远远高于行业平均水平。其实，兰亭集势采用的是最为普遍的跨境B2C电商模式：面向海外消费者，用Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货。“这种轻资产的商业模式门槛很低，而兰亭集势能从上千家同质平台中脱颖而出的关键，是其独特的的供应链管理模式和专业的营销能力。”雪球财经分析师李妍指出。

兰亭集势在全国共设有6处采购办

22规范化隐忧

兰亭集势的眼球效应，很容易使外界产生跨境电商可以迅速“造富”的错觉。然而，对于众多B2C电商及采用类似模式的小额外贸公司，以及转向电商销售渠道的中国工厂来说，现实并没有看上去那么美：这一外贸渠道一直在流程规范化的边缘地带自发生长，并处于监管的灰色地带。外贸市场的需求和空间相当广阔，但该领域至今没有出现一家像阿里巴巴或亚马逊那样的电商巨头。这是企业自身原因和外部环境共同

造成的。特别是缺乏完善的政策支持，使中国的外贸B2C企业笼罩在诸多不确定的环境下，在一定程度上阻碍了这一领域的发展。

在货物通关方面，目前面临的首要问题，是如何在大宗物流与国际小包之间进行选择：如果选择传统外贸模式使用的大宗物流，在政策监管、通关手续等方面会相对正规，但在时效性方面则难以满足海外消费者的需求，同时也意味着较高的关税费用；如果选择以国际小包方式，以礼品等名义邮寄订单，虽然可以不用缴纳关税费用，但存在被认定为非法外贸出口的风险。“由于外贸B2C面对的是个人消费者，商品价格水平一般也比较低，而我国海关又允许价值低于1000元的包裹以个人物品通关，因此，国际小包就成为当前外贸B2C企业通关的主要方式。”辽宁亚太律师事务所董毅智律师说。

通关环节的不规范将直接导致结汇收款环节的障碍。由于销售行为发生在国外，产品采购均在国内，外贸B2C企业都有将外汇转换成人民币的现实需要。然而，由于出口手续不全，他们无法通过正规渠道收汇结汇。在外贸B2C的一般模式中，海外消费者通过网上支付将货款打入第三方支付账户，第三方支付机构则将资金转入外贸B2C企业的离岸账户，再通过某些特定渠道按照即时汇率将人民币资金转入外贸B2C企业的国内账户。“这一资金操作方式相对于外贸企业通过信用证等结算工具在银行结售汇的传统操作方式，也存在一定的违规风险。”董毅智说。

不规范的运作方式还使外贸B2C企业无法获得出口退税的政策优惠，也难以从银行获得融资。为了获得创业基金与海外市场的融资，他们一般都采用了离岸公司的组织架构。以兰亭集势为例，兰亭集势（开曼群岛）控股公司与兰亭集势（香港）有限公司作为境外主体，兰亭集势（深圳）贸易有限公司及其下设的北京兰亭高创科技有限公司、深圳兰亭汇通科技有限公司负责业务运营。

为了探索跨境电商的规范化发展路径，今年7月初，国内首个跨境贸易电子商务产业园在杭州市开园。作为外贸B2C的商务试验田，该园区采用了针对小额电商外贸的特殊监管政策：通过“分送集报”的通关方式，提高企业的物流效率，通过海关、国检、外汇管理等部门的信息化共享平台使规范化的国际收支申报与结汇成为可能，并使入驻园区的电商企业可以享受到出口退税的优惠政策。“由于跨境电子商务在全球各地的发展都非常迅速，跨境电商企业除了要关注国内政策的变化，还要将视野延伸到WTO在规则修订时可能针对电子商务做出的政策调整。”董毅智提醒说。