转换成本与用户重复使用意愿研究

林志扬;肖前

【摘 要】A large number of studies have shown users′satisfaction degree has a significant role on their use intentions and behaviors , while management practices reveal the impact of the satisfaction on the reuse intention tends to decline and the role of switching costs increasingly grow .This paper uses the survey research methods to survey the sample of 337 users of the instant messaging software ( IMS) industry and analyzes the data using structural equation model by means of SPSS17 and AMOA18.0.The findings show that the effects of relative experience and online care have been fully validated , the influence factors of switching costs have significant difference in influence effect , and different types of switching costs plays varying roles in reuse intention , of which procedural switching costs and relational switching costs is significant .% 大量管理研究证明用户满意度对其使用意愿和行为有重大作用，然而管理实践表明满意度对用户重复使用意愿的影响力趋于下降，而转换成本的作用日渐显现。本文采用问卷调查的研究方法，选取调查了337位即时通讯软件用户，并使用SPSS17.0和AMOA18.0对数据进行结构方程分析。结果表明相关经验和在线关怀的作用得到了全面验证，转换成本的影响因素对其影响的效果存在显著差异，且不同的转换成本类型对用户重复使用意愿的作用不同，程序转换成本和关系转换成本的作用显著。 【期刊名称】《商业研究》 【年(卷),期】2013(000)008

【总页数】9页(P66-74)

【关键词】转换成本;重复使用意愿;即时通讯软件;结构方程 【作 者】林志扬;肖前

【作者单位】厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005;厦门大学 管理学院，福建 厦门 361005 【正文语种】中 文

【中图分类】F063.2;C931.2

20世纪80年代以来，大量的研究开始关注转换成本 (Jackson，1985;Klemperer，1987，Lee et al，2001;Burnham et al，2003)，研究结果表明转换成本是构成顾客重复使用意愿的决定要素之一。本文在整理文献过程中发现目前关于转换成本对用户重复使用意愿的研究比较少，且往往偏向于理论研究，缺少更具有说服力的实证研究;即使有部分从实证的角度出发，也没有能比较完整和全面地解释转换成本对重复使用意愿的影响程度。因此，本文从互联网市场的即时通讯业入手，了解即时通讯软件用户对转换成本以及转换成本对其重复使用原有软件产品的看法，研究转换成本的影响因素，检验转换成本与用户重复使用意愿间关系的研究假设，旨在为企业的用户管理提供有针对性的对策建议。 一、文献回顾 (一)转换成本的定义

Porter(1980)最早提出转换成本 (switching cost)是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。Klemperer(1987)认为转换成本是一种限制消费者在不同品牌产品和同类别技术之间随意更换的成本，是消费者更

换供应商时发生的实际或感知成本。Porter(1997)认为转换成本是消费者从原供应商转向其他供应商的过程中形成的过去成本，是顾客在服务关系中所面临的退出障碍。所以，转换成本是顾客与新提供商建立关系和放弃原来提供商的过程中的各种主观或客观的损失和成本，不仅包括物质和金钱损失，还有心理、情感、时间等方面的成本。

(二)转换成本的影响因素

Sengupta、Krapfel＆ Pusateri(1997)指出，卖方的适应、用户的投资和对用户的激励构成了转换成本的前置因子，卖方对客户做的适应和激励活动越积极，客户进行的投资越多则所面临的转换成本越高。Soumya Ray et al(2011)研究表明技术的自我效能，过去投资的复杂性和在线服务的经济价值对用户转换成本有影响。Burnham et al(2003)在研究中将转换成本分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本，并相应地分析市场特征 (包括产品复杂性和差异性)、顾客投入(包括使用宽度和修改程度)及专业知识 (相关经验和转换经验)等因素的影响。Burnham等人对转换成本影响因素的研究为以后的提供了很好的启示，但是针对于不同的行业的顾客，需要做出一些调整与变动。本文针对即时通讯软件行业的特点，在该研究模型的基础上研究转换成本对消费者重复使用意愿的影响作用。 (三)转换成本的类型

Klemperer(1987)第一次细分了转换成本的类型，提出学习成本 (学习新产品所付出的努力)、交易成本 (与供应商建立和结束关系所付出的成本)和人为或合同成本 (无法享受原供应商提供的优惠的损失)，有的学者从心理学、管理学、营销学、社会学等不同角度，对转换成本的类型进行了划分。如Guiltinan(1989)把转换成本划分为契约成本、组织成本、心理约束成本、连续成本;Fornell(1992)把转换成本划分为搜寻成本、交易成本、学习成本、情感成本、顾客折扣和习惯、社 会 心 理 风 险;Samuelson＆ Zeckhauser(1998)把转换成本划分为组织成本、评估成本、

经济风险成本;Jones et al(2000)把转换成本划分为机会成本、风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和认知成本、组织成本、沉没成本;Lam et al(2004)则把转换成本划分为金钱、精力、时间、不确定性等。Burnham et al(2003)的研究将转换成本分为三大类 (程序转换成本、财务转换成本、关系转换成本)和八个构成因子(经济风险成本、评估成本、学习成本、建立成本、利益损失、金钱损失、人际关系损失和品牌关系损失)(见表1)。 (四)重复使用意愿的研究

赖建波 (2006)指出重复使用意愿就是顾客在使用产品或服务后，根据本次使用的感受，在下次使用前形成的再次使用的意向。由于高重复使用意愿对重复使用行为具有重要影响 (Jones，1995)，重复使用意愿研究受到大量关注，但主要集中在顾客满意度对其影响方面 (Fornell，1992;Fournier＆Mick，1999;Szymanski＆ Henard 2001;陈明亮，2003;黄劲松，2004等)。随着转换成本研究的兴起，有一些学者将其引入到重复使用意愿研究中 (Jackson，1985;Lee＆ Feiek，

2001;Burnhametal，2003;周蕾，2006;金立印，2008)，研究结果表明转换成本形成了顾客的退出壁垒，对重复使用意愿具有正向作用。

综上所述，之前的文献已经部分涉及到转换成本的定义、类型和影响因素，但研究的行业主要集中在传统市场经营环境下，如银行业、信用卡业、通讯业等，导致转换成本研究具有局限性，且不同行业的用户各不一样，转换成本对其使用意愿的影响也不一样。因此，本文将从不一样的市场环境，不同行业和用户的角度出发，研究新型互联网环境下的即时通讯软件行业用户的转换成本问题，试图弄清楚转换成本对用户重复使用意愿的作用程度。

表1 Burnham et al(2003)关于转换成本分类及构成因子类型 因子定义程序转换成本 经济风险成本(economic risk cost)因信息不完全和不确定性造成的损失评估成本(evaluation cost) 搜寻和分析替代产品和服务的时间和精力学习成本

(learning cost) 了解熟悉新产品/服务使用方法的时间和精力建立成本(setup cost) 与新供应商建立关系的时间和精力财务转换成本 利益损失(benefit loss cost) 累积的福利和优惠条件的损失金钱损失(financial loss cost) 已支付费用等沉没成本的损失关系转换成本 人际关系损失(personal relationship cost) 因与供应商认同关系中断所感知的情感失落品牌关系损失(brand relationship cost) 因与产品品牌关系中断导致身份认同消失而遭受的情感损失 二、研究假设

即时通讯软件就是允许两人或多人同时使用网络，即时传递文字消息、档案、语音和视频交流的一种终端服务软件，其具有实时性、跨平台性、成本低和效率高等诸多优势，现已日益受到网民的青睐，且随着即时通讯软件商业价值的不断显现和开发，吸引大量互联网企业进入该行业。由于不同企业的软件产品之间具有较强替代性，并且用户群体较集中、软件使用成本低，导致即时通讯软件用户的转换成本较低，无法长期保留用户。因此，研究即时通讯软件用户的转换成本问题，及其用户重复使用意愿问题迫在眉睫。本文主要借鉴Burnham等人测量转换成本的量表，以及即时通讯软件行业用户的特点，将转换成本分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本。其中，程序转换成本主要是指用户的时间和精力损耗，由经济损失成本、学习成本、评估成本和建立成本构成;财务转换成本涉及到财务上可量化的资源损失，包括利益损失成本和财务损失成本;关系转换成本是心理和情感上的付出，包括人际关系损失和品牌关系损失。

对于转换成本的影响因素，Burnham从市场特征、顾客投入和相关经验方面，对产品复杂性、差异性、使用宽度、修改程度、相关经验和转换经验等具体因素进行了研究，研究结论显示产品的修改程度对用户转换成本的影响不显著，且转换经验和相关经验具有较强相关性。由于其研究的影响因素是在传统市场环境下提出的，没有考虑互联网技术对双方的作用。Srini S Srinivasan et al.(2002)的研究表明在

互联网上，在线关怀会影响用户的重复使用意愿。本文在Burnham等人的研究基础上，结合即时通讯软件行业特点，剔除修改程度和转换经验因素，加入即时通讯软件行业比较有特色的在线关怀因素，提出了5个影响因素，即产品复杂性、差异性、使用宽度、相关经验和在线关怀。本文提出了如图1所示的研究框架模型，该研究模型在借鉴Burnham等学者研究的基础上，选取即时通信软件业，融入其在线沟通、及时便利的特点，增加了在线关怀作为转换成本的影响因素。 图1 本文研究的框架模型

在以上研究模型中，产品复杂性 (product complexity)是指顾客感知的理解和使用某一产品的难度 (Rogers，1995)。产品功能属性越多，产品就越复杂，顾客因理解的难度所造成的不确定性和感知的风险就越大，在学习使用产品的过程中必须花费大量的时间和精力，积累使用经验(Shugan，1980;Wernerfelt，1985)。Gatignon 和Robertson(1992)指出顾客感知的产品和市场特性会影响其成本;Burnham et al(2003)通过实证研究指出产品复杂性对程序和财务转换成本具有正向影响;Li＆His－Tien(2004)也指出产品复杂性对于结构和关系转换成本具有正向影响，因此本文提出假设:

H1:产品复杂性对程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本有正作用。 产品差异性 (product differentiation)即产品不可替代程度，其增强了顾客对其他产品或服务的不确定性、累积知识和优惠的适用性以及共同关系中断的考虑，加大了用户感知的风险成本 (Shugan，1982;Klemperer，1987;Bhattacharya et al，1995)，因此提出以下假设:

H2:产品差异性对程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本有正作用。 使用宽度 (use breadth)即顾客使用同一个提供商的产品类别和功能的程度 (Ram＆Jung，1990)，顾客使用宽度越宽则对提供商的投入越大，顾客转换成本就越高。当顾客转换产品时必须投入更多的时间和精力去搜寻新产品，比较和学习产品性能

(Shugan，1980;Schmalensee，1982)，同时也会丧失很多原来提供商给予的优惠和失去已建立的良好关系所带来的了美好感受 (McCracken，1986)，因此提出以下假设:

H3:使用宽度对程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本有正作用。

相关经验 (relative experience)即顾客体验竞争对手产品、特性和功能所获的经验宽度，其使顾客能掌握更多的专业知识，更快更准确地评估供应商的产品，减少了解和学习新产品的时间和精力，降低使用新产品的不确定性，并且弱化与现提供商的关系 (Alba＆Hutchinson，1987;Bhattacharya et al，1995)。Burnham et al(2003)在其实证研究中证明了顾客的相关经验与转换成本成负影响关系，因此提出以下假设:

H4:相关经验对程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本有负作用。 在线关怀 (online care)就是产品或服务提供商对顾客在线使用的前、中、后行为的关注 (Srini S.Srinivasan et al，2002)，其反映了互联网服务提供商对对顾客细节方面的关注，能够很好地将顾客的投入以及提供商提供的福利和优惠，转换成对产品的依赖以及对供应商的良好契约关系，从而形成转换成本，因此提出假设: H5:在线关怀对程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本有正作用。 有的研究提出转换成本可能是影响顾客满意与用户重复使用意愿之间的因素 (Anderson＆Sullivan，1993;Weiss＆ Heide，1993)，有的研究表明转换成本 (程序、财务、关系转换成本)越高，用户重复使用的意愿越强 (Burnham，2003;Wan－Ling Hu，2006;高哲鹏，2007;陈龙，2007)，因此提出以下假设: H6:程序转换成本、财务转换成本、关系转换成本对用户重复使用意愿 (reuse intention)有正作用。 三、研究设计 (一)量表开发与设计

本文在借鉴前人对各变量实证研究所采用的问卷的基础上，如产品复杂性、产品差异性、使用宽度和学习、评估等转换成本 (Burnham et al，2003;Frels et al，2003)，通过在线关怀 (Srini S Srinivasan et al，2002)，以及访谈2位有研究转换成本方面的市场营销教授，并且将初步设计的问卷在30位即时通讯软件用户中进行预调查，根据反馈意见和数据分析进行修正，最后整理综合设计出了本文的问卷。其中转换成本的影响因素各包含3个题项，产品复杂性 (PC)包括PC1、PC2和PC3，产品差异性 (PD)包括 PD1、PD2和PD3，使用宽度 (UB)包括 UB1、UB2和 UB3，相关经验 (RE)包含RE1、RE2和RE3，在线关怀 (OC)包含OC1、OC2和OC3。转换成本的类型设计了19个题项，经济风险成本 (ERC)包括ERC1、ERC2和 ERC3，评估成本 (EC)包括EC1、EC2和EC3，学习成本 (LC)包括 LC1和LC2，建立成本 (SC)包括SC1和SC2，利益损失成本 (BLC)包含BLC1和BLC2，财务损失成本(MLC)包含 MLC1和 MLC2，个人关系损失(PRLC)成本包含 PRLC1、PRLC2和 PRLC3，品牌关系损失成 (BRLC)本包含BRLC1和BRLC2。用户重复使用意愿 (UI)设计了2个题项，分别是UI1和UI2。本文变量的所有问项都采用1至5级的Likert量表，1表示很不同意，5表示很同意，为了降低调查偏差，将部分问项设计成了反向问题，数据分析时须将数值逆向转换。 (二)数据收集

正式的大量的问卷调查时间集中在2011年12月10日至2012年4月3日，调查小组第一次调查在2011年12月10日至1月6日，在中南财经政法大学、中南民族大学、武汉纺织大学、湖北工业大学、武汉大学、华中科技大学、江汉大学等10所武汉高校的自习室和寝室，以及武汉外国语学校、华中师范大学附属中学等部分中学的校园进行，问卷调查发放200份，实际回收192份;第二次调查在2012年2月19日至4月3日，调查地点集中在武汉万达广场、光谷广场、武汉广场、群光广场、江汉路、百步亭社区、南湖花园、常青花园等，即时通讯软件用

户比较集中的大型购物广场和居民区随机发放，发放260份，实际回收了183份。两次问卷调查中总共发放460份问卷，收回375份问卷，剔除漏选、非即时通讯软件用户填写的，以及填写的信息前后不一致的问卷后，实际回收有效问卷337份，问卷有效率为73.3%。对样本进行描述性统计分析，得到男性占44.4%、女性占55.6%;年龄在20至40岁的占72.3%，20岁以下的占14.5%，40岁以上的占13.2%;大专以上 (本科、硕士及以上)占60.9%，大专及以下占30.1%;使用即时通讯软件年限达到4年及以上的接近60%，实际为58.8%，使用1－3年的占41.2%。 四、数据分析 (一)信度与效度分析

1。总体样本的信度分析。本文采用Cronbacha α系数、组合效度 (composite reliability)以及多元相关平方系数 (Squared Multiple correlations，R2)三个标准来进行检验。其中Cronbacha α系数大于0.7，数据内部一致性较好，0.6为最低可接受的信度水平 (Cronbach，1951;Hair et al，1998).由于Cronbacha α假定所有指标和测量变量间完全相关，没有测量误差容易造成低估，所以在结构方程模型分析中，组成信度一般用来检验潜在变量的信度.若组合信度大于0.6，则表示模型的内在质量好 (Bagozzi＆Youjae，1988)，0.5为最低水平 (Raine－Eudy，2000).R2表示观察变量被潜在变量解释的变异量，代表个别测量变量的信度系数，若高于0.5则表示模型的内在质量较好。

表2显示各变量的Cronbacha α值和组合效度都高于0.7，表3显示各观测变量的R2除LC1、LC2和OC3外，其他的基本都大于0.5，表明模型具有较好的可靠性和一致性。

2.总体样本的效度分析。上文已经提到本研究的量表开发遵循了科学程序，主要借鉴前人已有的量表，辅以专家访谈、预调查和预分析，形成了最终问卷，整个过程

表明该量表具有较好的内容效度;同时，采用平均方差抽取量 (Average variance extracted，AVE)和因素载荷来判断量表的收敛效度，一般要求AVE大于0.5和各测量指标的因子载荷大于0.5(Fornell＆Larcker，1981)。

从表2中来看，除学习成本 (LC)外，其他所有变量的AVE值都在0.5以上，并且表3表明所有问项在各自对应的因子上的因素载荷都满足大于0.5的基本要求，说明该量表具有良好的效度。

表2 各变量的信度和效度分析变量 Cronbacha α 组合信度 AVE 变量 Cronbacha α 组合信度AVE PC 0.861 0.864 0.681 EC 0.813 0.758 0.611 PC 0.913 0.914 0.780 SC 0.750 0.821 0.697 UB 0.894 0.894 0.738 BLC 0.852 0.875 0.779 RE 0.821 0.811 0.590 MLC 0.646 0.922 0.856 OC 0.763 0.748 0.501 PRLC 0.677 0.814 0.593 ERC 0.930 0.916 0.786 BRLC 0.757 0.751 0.602 LC 0.854 0.519 0.351 UI 0.914 0.730 0.575

表3 转换成本影响因素和类型的一阶模型分析结果注:*P≤0.05，＊＊P≤0.01，＊＊＊P≤0.001;a代表转换成本影响因素模型，b表示转换成本类型模型。变量 因素载荷 C.R. P R2 变量 因素载荷 C.R. P R2 PC1 0.862 10.716 ＊＊＊ 0.743 EC1 0.776 15.677 ＊＊＊0.603 PC2 0.874 10.697 ＊＊＊ 0.763 EC2 0.787 18.082 ＊＊＊ 0.62 PC3 0.732 0.535 EC3 0.807 0.651 PD1 0.864 16.38 ＊＊＊ 0.747 LC1 0.596 15.794 ＊＊＊ 0.355 PD2 0.843 15.682 ＊＊＊ 0.711 LC2 0.588 0.346 PD3 0.940 0.883 SC1 0.816 10.903 ＊＊＊ 0.667 UB1 0.836 13.282 ＊＊＊ 0.699 SC2 0.853 0.728 UB2 0.876 13.896 ＊＊＊ 0.767 BLC1 0.808 22.866 ＊＊＊ 0.653 UB3 0.865 0.748 BLC2 0.951 0.904 RE1 0.705 8.982 ＊＊＊ 0.500 MLC1 0.966 28.038 ＊＊＊ 0.933 RE2 0.770 9.268 ＊＊＊ 0.593 MLC2 0.882 0.777 RE3 0.824 0.678 PRLC1 0.767 18.082 ＊＊＊ 0.588 OC1 0.683 6.743 ＊＊＊ 0.500 PRLC2 0.744 0.554 OC2 0.803 6.664 ＊＊＊ 0.644

PRLC3 0.753 15.794 ＊＊＊ 0.607 OC3 0.625 0.391 BRLC1 0.798 15.677 ＊＊＊ 0.568 ERC1 0.962 28.038 ＊＊＊ 0.926 BRLC2 0.779 0.636 ERC2 0.858 22.866 ＊＊＊ 0.736 UI1 0.72 0.518 ERC3 0.829 0.687 UI2 0.795 22.339 ＊＊＊ 0.631 Model

fita:CMIN(123.75)/DF(80)=1.54;GFI=0.91;PGFI=0.61;TLI=0.96;CFI=0.97;RMSEA=0.056 Model

fitb:CMIN(295.64)/DF(136)=2.17;GFI=0.90;PGFI=0.64;TLI=0.91;CFI=0.92;RMSEA=0.079

(二)因子结构模型分析

1.转换成本影响因素和类型的一阶模型验证性分析。本文借助AMOS18.0软件对转换成本的影响因素和类型模型进行了验证性分析，主要采用卡方自由度比 (CMIN/DF)，一般要求比值在1至3之间 (吴明隆，2010);适配度指数 (GFI)，要求值大于0.9(余民宁，2006);简约适配度指数(PGFI)，要求高于0.5;非规准适配指数 (TLI)一般大于0.9(Bentler＆Bonett，1980);比较适配度 (CFI)要求大于0.9;渐进残差均方和平方根(RMESA)，0.8为最低可接受门坎 (Ho，2002)。用这6个指标来检验模型质量的适配度。

本文采用极大似然估计方法，对因子结构模型的分析结果如表3，从中可以看到观测变量的因子载荷全都高于0.5，达到了高的显著水平，且模型适配度的各指标也都在最低要求水平之上 (其中影响因素模型:CMIN/DF=1.54，

GFI=0.91;PGFI=0.61，TLI=0.96，CFI=0.97，RMSEA=0.056;类型的一阶模型:CMIN/DF=2.17，GFI=0.90，PGFI=0.64，TLI=0.91，CFI=0.92，RMSEA=0.079)，表明转换成本的影响因素和类型的一阶模型的质量较好。 2.转换成本类型的高阶模型分析。上文在模型建构中指出转换成本包括程序转换、财务转换和关系转换成本，其中这三类转换成本又包含更具体的成本，本文对转换

成本进行了进一步的验证，分析结果见表4。从表4中看到经济风险成本(ERC)、学习成本 (LC)、评估成本 (EC)和建立成本 (SC)在程序转换成本、利益损失成本(BLC)、财务损失成本 (MLC)、在财务转换成本以及个人关系 (PRLC)和品牌关系损失成本(BRLC)、在关系转换成本上的标准估计值都到达了显著水平;同时，对转换成本与其三种类型进行验证分析，发现转换成本能解释其40%到69%的变异量也达到了显著水平，并且模型检验的指标CMIN/DF=2.95，GFI=0.92，PGFI=0.69，TLI=0.91，CFI=0.91，RMSEA=0.076也都超过最低要求。因此，高阶模型的验证分析结果与本文模型建构的基本假设一致。

表4 转换成本类型的高阶模型分析注:*P≤0.05，＊＊P≤0.01，＊＊＊P≤0.001。程序转换成本 财务转换成本 关系转换成本ERC 0.738＊＊＊LC 0.811＊＊＊EC 0.911＊＊＊SC 0.606＊＊＊BLC 0.671＊＊＊MLC 0.313＊＊PRLC 0.442＊＊＊BRLC 0.463＊＊＊转换成本 0.407＊＊＊ 0.513＊＊＊ 0.691＊＊＊Model fit:CMIN(498.6)/DF(169)=2.95;GFI=0.92;PGFI=0.69;TLI=0.91;CFI=0.91;RMSEA=0.076

表5 假设检验分析结果注:*P≤0.05，＊＊P≤0.01，＊＊＊P≤0.001。理论假设 标准估计程序转换成本 财务转换成本 关系转换成本 检验结果H1:产品复杂性 0.314＊＊＊ 0.153 0.411＊＊＊ 部分支持H2:产品差异性 0.248＊＊ 0.071 0.182 部分支持H3:使用宽度 0.527＊＊＊ 0.426＊＊＊ 0.159 部分支持H4:相关经验 －0.500＊＊＊ －0.397＊＊＊ －0.259* 支持H5:在线关怀 0.360＊＊＊ 0.389＊＊＊ 0.608＊＊＊ 支持Model

fit:CMIN(1135.61)/DF(537)=2.11;GFI=0.92;PGFI=0.65;CFI=0.93;TLI=0.91;RMSEA=0.080 H6: 用户重复使用意愿H6a:程序转换成本 0.409＊＊＊支持H6b:财务转换成本 0.107 不支持H6c:关系转换成本 0.395＊＊＊ 支持Model

fit:CMIN(532.78)/DF(199)=2.67;GFI=0.94;PGFI=0.68;CFI=0.95;TLI=0.94;RMS

EA=0.075转换成本 0.451＊＊Model

fit:CMIN(489.86)/DF(199)=2.46;GFI=0.92;PGFI=0.69;CFI=0.93;TLI=0.93;RMSEA=0.078 (三)假设检验分析

本文使用AMOS18.0进行结构方程分析，结果如表5，转换成本的影响因素对转换成本作用的假设基本上得到了支持，相关经验 (H4)和在线关怀 (H5)得到了全面验证，其他假设也都部分得到了证明，且模型拟合指标显示模型质量较好(CMIN/DF=2.11;GFI=0.92;PGFI=0.65;TLI=0.91;CFI=0.92;RMSEA=0.080)。另外，关于三类转换成本对用户重复使用意愿的假设也得到了部分支持，除财务转换成本、程序转换和关系转换成本对其正向作用都成本，模型适配效果较好(CMIN/DF=2.67;GFI=0.92;PGFI=0.68;TLI=0.92;CFI=0.93;RMSEA=0.075)。本文在对三类转换成本进行高阶因子分析后得到转换成本，然后直接将转换成本与用户重复使用意愿对比分析，结果显示转换成本对其具有显著的正向作用，且能够解释用户重复使用意愿方差的45%，模型适配指标表明模型结构良好

(CMIN/DF=2.46;GFI=0.92;PGFI=0.69;CFI=0.93;TLI=0.93;RMSEA=0.078)。 五、讨论与管理建议 (一)讨论

1.转换成本影响因素与转换成本。本文研究表明程序转换成本与产品复杂性、产品差异性、使用宽度和在线关怀显著正相关，而与相关经验显著负相关，即时通讯软件提供商可通过增强产品复杂性、产品差异性、使用宽度、在线关怀以及减少相关经验来增加转换成本。财务转换成本与使用宽度和在线关怀显著正相关，与相关经验显著负相关，可通过扩大使用宽度，加强在线关怀和减少相关经验来提高转换成本。关系转换成本与产品复杂性、在线关怀显著正相关，与相关经验显著负相关，可通过增加产品复杂性，增加在线关怀，降低用户使用相关产品的经验，以加强关

系转换成本。

研究还表明有几个影响因素对转换成本的影响不显著。其中产品复杂性对财务转换成本的正向作用不显著，原因可能是目前即时通讯软件对老用户提供的优惠不够，无法很好地留住用户;由于市场上的即时通讯软件数量有限 (QQ、MSN、飞信、人人网、YY等)，开放性强且操作较简单，几乎不用注册费和缴纳服务费。产品差异性对财务转换和关系转换成本的假设不成立的原因，可能是本来即时通讯软件的使用成本就比较低，用户的投入较低，提供商对用户的优惠力度不足，以及现代信息技术使人与人之间联系方式多样化，可能导致用户的财务转换成本和关系转换成本都较低。尽管使用宽度对关系转换成本的影响不显著，可能是用户使用即时通讯软件的多种功能，但主要是为了休闲娱乐、打发时间，不是为了建立良好人际关系网，不会对产品投入更多，也就无法形成对产品的依赖，导致关系转换成本较低。 2.转换成本与用户重复使用意愿。研究表明程序转换成本和关系转换成本越高，用户重复使用的意愿越强，说明即时通讯软件提供商可增加感知的经济风险成本、学习成本、评估成本和建立成本，以及增强个人关系损失成本和品牌损失成本来提高转换壁垒，强化用户的重复使用意愿。其中，财务转换成本对用户重复使用意愿的正作用不显著，原因可能是即时通讯软件主要采取免费注册，免费使用产品部分功能以吸引庞大的用户群，且免费功能已可以满足用户基本需求，以及用户享受到的额外福利和优惠较少，用户可随意专用其他即时通讯软件。 (二)管理建议

1.增强产品复杂性、产品差异性，扩大使用宽度。第一，可通过各种渠道告知用户现有产品特征和功能的多样化，以及最新的产品和服务信息，如即时通讯软件提供商可通过邮箱服务、弹出新产品新功能介绍窗口、软件更新提示、登陆界面标示新功能等方式，让用户了解产品的增值服务。第二，产品和服务捆绑推出以增强用户转换成本(Stremersch＆Tellis，2002)，即即时通讯软件提供商在推出新的聊天工

具时，相应地适合用户个性化需求的功能与服务必须跟上，如语音、视频、拍照等功能，提供用户使用指导说明及经常性问题的解决措施等服务。第三，提供商可经常提醒现有用户其提供的即时通讯软件与竞争对手的差异化(Heide＆Weiss，1995)，如通过插入广告来介绍产品特色以及用户的良好体验，或专门的即时通讯软件客服人员与用户进行网上在线介绍等方式。

2.减少用户相关经验。互联网和信息技术的快速发展，使用户可以接触海量信息，任何互联网企业都无法强迫用户必须使用其提供的产品和服务。即时通讯软件提供商应该借助成熟的工具评估，在吸引转移者的风险和收益后，将目标群体定位在相关经验较少和避免将来可能转移的用户。如即时通讯软件提供商可通过线上网络调查或做专业的调研，帮助潜在用户了解互联网如何使用，通过普及即时通讯软件知识来吸引更多用户。

3.提高对用户的在线关怀，也就是即时通讯软件提供商必须在用户决定使用该产品的前、中、后给予充分的关怀。首先，即时通讯软件提供商可以关注其产品现有的功能与服务是否与用户新的需求相一致，如果出现错位应尽量改善产品以符合潜在用户的要求;其次，为用户使用产品提供便利性和多样化注册渠道，可考虑手机等多种终端平台，简化注册程序，加强对初次使用者的操作指导等;第三，针对用户在使用产品过程中出现的问题，如号码被盗、登陆地点显示错误、陌生人骚扰等问题，第一时间提供在线帮助或者线下解决措施等，同时在用户使用产品一段时间后可通过在线调查的形式了解其新的诉求点，尽可能的进行有针对的改进。 对于更有效地利用和管理转换成本，增强用户对产品和服务的粘性，本文提出了下面两方面的建议:

1.加强对即时通讯软件产品的宣传，强化自身产品能够满足用户众多利益诉求点，加强其对竞争产品的风险感知。如QQ聊天软件可加强实时语音视频聊天功能，以提高聊天的趣味性和效率，强调没有这种功能对降低用户聊天体验质量的宣传;

强化创新能力，不断推出新的产品和功能，特别是个性化的产品和增值服务;实施免费措施，让用户免费使用产品某些需要付费的增值服务。如QQ聊天软件可加大普通用户免费使用QQ红钻、绿钻用户才能享受的QQ空间装扮、好友规模扩大、游戏特权等服务的力度，飞信可让用户免费使用其飞信交友和飞信会员里面的秀乐园、好友扩充器、积分加速、创建群和加入群的特权等服务。

2.实施情感营销策略，加强用户与产品和其提供者的关系，即时软件提供商应为根据用户需求量身打造一些差异化、个性化的服务。如QQ聊天软件提供的QQ个性化邮箱域名、QQ个性化空间装扮、QQ个性化头像和签名等，阿里旺旺的多方商务洽谈、海量商机搜索、免费商务服务等等，这些服务强化了与用户在情感层面上的一对一关系。应加强线上线下客服人员的服务质量，向用户传递良好的企业形象，进而增强用户的依赖程度。即时通讯软件提供商必须加大客服人员的投入，从服务理念、态度到具体的技能操作方面，全方位提升其素质，以更好为用户提供更人性化、个性化的服务，在用户中建立牢固的品牌形象，可要求专业培训公司进行培训，或建立严格的考核制度，定期考核服务人员绩效。 (三)研究的局限性和未来研究方向

本研究对转换成本和及其与用户重复使用的意愿的关系进行了尝试性研究，但是还存在很多不足的地方。如调查样本的数量有限，问卷设计中没有考虑相关调节变量，比如用户的个性特征，人口特征等，以及研究的行业具有一定的局限性，仅对互联网环境下的单一行业的用户进行了调查，没能调查多个不同行业的用户，缺少行业间的对比。因此，今后可从以下几个方面做进一步研究:一是研究的行业领域可扩大化，随着互联网信息技术的发展，用户对某一产品的专注性会不断下降，品牌忠诚度也趋于下降，可将视野更多地放在除制造业外的服务业，尤其是互联网业和电子信息业，可进行行业之间的对比研究，也可以研究行业内部不同企业用户转换成本的对比研究。二是深化转换成本内部机制的研究，进一步研究除已发现的影响转

换成本因素外的其他因素，和其在调节变量作用下转换成本对用户使用意愿、转换的内部过程的研究，更全面地了解转换成本对于用户消费心理和行为的作用。 参考文献:

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