近期，宠业家旗下零点三七研究院，对欧洲第二大宠物零售商Zooplus进行了梳理，介绍了该公司的成长历程和业务发展情况，供各位宠物行业同行参考。希望能对中国宠物市场未来的探索有所启发。
--欧洲宠物市场概览--
根据德国宠物贸易及行业协会（ZentralverbandZoologischer Fachbetriebe Deutschlands e.V.）披露，欧洲宠物商品零售市场规模约260亿欧元。其中德国、法国、英国、西班牙、荷兰和意大利总计可达到210亿欧元，为欧洲最重要的宠物市场。
受益于宠物数量增长，宠物“拟人化”、产品高端化等，预计到2025年市场规模达到330亿欧元，复合增速在3%左右。
资料来源：公司报告
欧洲地区最大的三家宠物零售商分别是Fressnapf（德国企业，包括实体店和线上零售），Zooplus和Pets at Home（详情请见Pets at Home）。
相较于Fressnapf和Pets at Home以线下实体店为主，Zooplus为纯线上平台。按照欧洲宠物商品销售线上渗透率约10%-12%测算，Zooplus在线上渠道的占有率超过40%。
资料来源：公司报告
--公司概览--
公司为宠物零售线上平台，在欧洲地区有广泛的业务布局。于1999年在德国成立，次年进入德语国家奥地利。在2005-2006年进军英国、法国、瑞士；2007-2009年开始加速发展，在波兰、爱尔兰、意大利、西班牙、荷兰、比利时、捷克、瑞典、芬兰等国家推出服务。目前已经进入欧洲30个国家，FY18公司在所有国家的营业收入增速都达到两位数。
Zooplus在各个国家开始业务的年份
从收入分布来看，德国市场占营业收入比例达到23%。海外市场的收入贡献主要来自于法国（16.7%），英国+爱尔兰（8.3%），波兰（8.2%）和意大利（8.0%）。
线上网站主品牌为Zooplus。在部分国家为满足当地客户差异化的需求，公司在14个国家还推出Bitiba平台，提供以折扣为主的精选品类。Bitiba平台的收入贡献约1.46亿欧元，占营业收入的10%。
2018年底，公司又推出了新的平台medoca，目标客户群是价格敏感度低的宠主，为他们提供宠物健康营养食品、保健品等。
FY18公司累计完成2450万多张订单，较FY17年的2030万张订单增加了21%。从客户年均订单量和平均每单消费金额来看，出现单笔金额小幅下降，但频次变高的趋势。
资料来源：公司报告
作为线上销售平台，势必面临从桌面端向移动端的转变。FY18公司有60%的收入来自于桌面端，11%和29%分别来源于平板电脑端和移动端。
移动端网页形式的浏览量最高，但是消费者在最终购买时仍会偏好通过桌面端/平板/APP。从单笔订单消费金额来看，移动端明显要低于桌面端2-5欧元/单。
资料来源：公司报告
公司平台上的商品种类丰富，拥有8000多款商品，覆盖宠物食品（干粮、湿粮、保健品）、用品。宠物食品+猫砂占营业收入的84.9%，用品（除猫砂）仅占15.1%。用品的销售占比非常低，对比来看PetSmart，Pets at Home等用品的销售额可以占到35%-45%。
产品适用的宠物类别包括狗、猫、小宠、鱼、鸟、马等，但毫无疑问以狗和猫为主，收入贡献分别占到49%和47%。
为了与亚马逊、实体宠物零售店竞争，公司策略之一是提供尽可能多样的产品，使得公司与主要竞争对手的产品重合率相对较低，同时有利于保证产品的价格优势。
Zooplus与主要竞争对手的产品重合率
资料来源：公司报告
自有品牌有21个，产品品类丰富，以食品为主，还有猫砂。FY18自有品牌销售额达到1.7亿欧元，同比增长35%，占宠物食品+猫砂合计销售额的14%，公司未来希望提高到20%，这有助于与竞争对手品牌的差异化，更为重要的是自有品牌毛利率更高。
最为核心的自有品牌为Wolf of Wilderness（高端天然粮）和Concept for Life（处方粮）。
自有品牌列表
除了宠物商品线上平台外，公司希望利用其庞大的客户资源去探索提供宠物相关的服务，比如在德国与安联合作推广宠物保险。
最近公司还在德国和波兰推出兽医版的“大众点评”，可以进行兽医搜索和评分，预计今年下半年拓展到法国、荷兰、意大利。兽医自行在平台上管理和更新他们的页面，目前已经入驻了超过3万名的兽医。
--股价走势--
公司股价在2017年达到最高点，主要是当年PetSmart以33.5亿美元收购美国宠物线上销售平台Chewy，市场预期ZooPlus可能成为下一家被并购的标的，由此推高了股价。
资料来源：雅虎财经
自2018年5月股价高位190欧元/股，公司股价持续下跌，最低到90欧元/股，股价跌去53%。最主要原因是公司的每股收益出现大幅下滑，甚至出现亏损。短期来看不太可能恢复到FY15-16的水平。
资料来源：公司报告
公司预测FY2019年收入增速在14%-18%，对应15.3-15.8亿欧元，EBITDA为1000-3000万欧元。
根据FY2018年财报和FY2019业绩预测，大部分券商最近都调低了公司的目标价格，最新评级仍旧以持有和卖出为主。
（JP Morgan仍旧是保持买入评级，并且把目标价设在205欧元/股，小编表示理解不了啊，唯一想到的推荐理由是Zooplus可能会被并购。那么，有机会的话你会买Zooplus的股票么？毕竟现价到JP Morgan目标价的涨幅可是有115%哦！）
活跃客户情况
公司的活跃客户数量有677万人。通过持续优质的客户运营管理，公司的客户忠诚度高，销售留存率达到95%。
资料来源：公司报告
活跃客户的年均消费金额是198欧元，近几年来保持持续增长，但增幅下降。
资料来源：公司报告
新客户获取
FY18市场营销推广费用2900万欧元，占营业收入的2.2%，共吸引到292万新客户，平均获客成本约10欧元/人。若基于有效新增客户（注册用户且有复购），则获客成本达到28欧元/人，较FY16的15欧元/人，FY17的19欧元/人有大幅上涨。
获客成本快速上涨的主要原因包括（1）谷歌广告费用上升，但流量增长有限；（2）移动端转化率相对较低；（3）新客户数量较快增长，但复购客户数量比例稍降。
资料来源：公司报告
下图展示了各年限客户对营业收入的贡献情况。新获得的客户通常需要1-2年的忠诚度培养期，在这期间累计销售留存率约75%左右，此后客户的消费习惯已经相对根深蒂固，不会轻易切换，销售留存率每年可以保持在94%-101%。
资料来源：公司报告
观察可以发现公司近几年在新客户的保留上花了很大的功夫，比如2017年获得的新客户在2018年销售留存率达到94%，这甚至已经达到忠诚客户群的销售留存率。公司在未来如果能保持新客户的销售留存率，这将有效支撑营业收入，一定程度上缓解新客获取的压力和日益高涨的新客获取成本。
客户留存方法
（1） 本地化满足欧洲各国多样的需求：公司在各个国家的线上平台使用当地语言，根据小编不完全统计，至少有21种语言（小编将各语言购物车的截图展示出来了，看看你能在3秒内找到英文么？眼花的小编已经飘过）。平台还支持多种支付方式，尽力满足当地市场的消费者体验。
（2） 线上社区加强客户粘性：推出Zooclub，Zooblog和Zooforum等多种形式的线上社区，包括大量免费的宠物饲养相关建议，宠主建立自己宠物的主页，讨论板块，blog等。
（3） 与物流公司的合作，加强仓储物流建设：公司在欧洲建立起了7个大型中央物流枢纽及6个中型物流中心，总面积超过22万平方米。这些物流中心由4家国际性物流公司负责运营，但是物流流程、库存管理等由公司掌握。此外，大部分的物流中心建设CAPEX投入由合作的物流公司出资。
（4） 具有竞争力的产品价格，促使宠主优先在Zooplus选购
（5） 客户关系管理/数据驱动：公司近年来通过大数据等手段，进行客户个人行为分析，识别客户消费潜力，致力于提高现有客户的销售额。
--Zooplus财务表现--
公司FY18营业收入继续保持强劲增长，达到13.4亿欧元，但是增长势头放缓。分产品类别看，宠物食品销售增长率为23%，非食品的增长率为11%。
资料来源：公司报告
FY18毛利率上升至28.7%，主要是受到新会计准则IFRS15的要求导致成本计算口径上发生变法，小编调整回到历史口径的毛利率为24.4%，与FY17保持相同水平。在拥有较高毛利率的自有品牌产品快速增长的情况下，这凸显的是公司在产品价格上的压力，尤其是亚马逊在欧洲加大宠物零售业务及其他实体零售商的影响。
资料来源：公司报告
为了应对持续的价格竞争压力，公司还通过控制亏损订单数量、增加自有品牌产品、集中采购、产品品类优化、数据驱动的定价机制、低价值重量大的产品增加运费等多种方式，保证毛利率水平。
2018年每月亏损订单占比
资料来源：公司报告
对比FY17和FY18可以发现，各类费用占比基本保持一致，其中营销费用占比增幅相对较大，从1.7%到2.2%。
公司EBIT和净利润在FY18出现亏损的主要原因包括（1）其他收入下降84%，原因是会计准则调整，将厂商营销补助直接在营业成本中进行抵扣，而不是在其他收入中单独列支（这也是FY18财报上毛利率水平增加的原因）；（2）折旧摊销费用由于会计准则IFRS16于2019年1月1日起开始强制实施，对于融资租赁和经营租赁相关科目有较大影响，导致折旧摊销费用上涨近600万欧元。
资料来源：公司报告
FY18公司经营性净现金流为2166万欧元，远高于FY17和FY16的330万和1254万欧元。从营运资本/营业收入的比例来看持续下降，表明公司在加强营运资本管理，主要体现在对供应商的账期在延长。
资料来源：公司报告
公司没有有息借款，非流动负债为4139.8万欧元，其中4025.5万欧元为融资租赁。融资租赁主要是荷兰、比利时、波兰、西班牙等仓储物流中心。
文/天晴悦