什么是品牌结构?
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发布时间：2022-04-23 21:46
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热心网友
时间：2023-10-10 21:22
品牌结构
所谓品牌战略结构也就是一个企业中各个品牌之间的家族式关系。
品牌战略结构的可以分为5种类型——共享式品牌结构、式品牌结构、*式品牌结构、主副式品牌结构、多模式品牌结构。
Ø共享式品牌结构
共享式品牌结构指的是多种类型的产品共同使用一个品牌名称的方式。由于共享式的品牌在各种产品上均烙上了统一的企业或文化背景，因此有利于新的产品类别共享已经建立市场影响力的产品和品牌形象资产，节省导入期的营销成本和缩短导入期的时间长度。
共享式的品牌延伸一般不太适宜行业跨度较大的延伸，因为一方面可能品牌资产共享价值很小，另一方面还可能给消费者造成品牌身份和角色混淆的不利状况出现。
共享式的品牌延伸一般不太适宜向比目前已经建立品牌影响力的行业所处发展阶段更靠前的行业进行延伸。因为，在发展较为成熟的行业，品牌对市场的覆盖面通常更广一些，而滞后一些的行业通常品牌影响范围比较窄。从影响范围大的行业向影响范围小的行业延伸时，由于市场对于原有的品牌已经形成了比较固定的概念，因此对新的行业、产品信息的接受会比较困难，而且新的行业、产品信息的接受必然会挤掉一些原来的品牌信息，因此原有的品牌形象受到稀释，市场竞争力受到削弱。相反，如果从影响范围小的行业向影响范围大的行业延伸时，由于面对的市场有较大部分是以前较少接受过原品牌信息的新的消费者，而且发展较为靠前的行业通常比较为靠后的行业在品牌形象上更倾向于工业化、技术性方面的内涵，因此向靠后的行业延伸时，在品牌形象的塑造上就可以节省建立此类形象的时间和资源。譬如，工业化工市场的营销发展阶段明显滞后于日用化工的营销发展阶段，如果从日用化工向工业化工延伸时，日用化工的品牌影响力对工业化工品牌就不会有多少帮助。
Ø 式品牌结构：
品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”，因此会给企业造成“赔了夫人又折兵”悲剧。
一般来说，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用式的品牌结构。这样才能有利于品牌力的提升。象万宝龙、555香烟、耐克、雪碧、第五季等就属于品牌。
Ø *式品牌结构：
母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广，*也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。*式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。
Ø 主副式品牌结构：
主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。例如海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪等就属于主副品牌模式。
Ø 多模式品牌结构：
多模式品牌结构指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式
热心网友
时间：2023-10-10 21:22
指品牌组合的组织结构，这一结构用来明确组合中各种品牌的角色和各品牌之间的关系。品牌架构主要分为三种：单一品牌架构、多品牌架构还有背书架构。分别来讲述一下他们的区别：
1、单一品牌架构——统一的商业识别。
也就是说企业上上下下、所有分支都使用一个名称和一套视觉系统。这就意味着一个品牌下面会有多个品类，比如海尔的冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、手机等所有品类均采用、共享“海尔”一个品牌。尤其适用于有资金、有实力但无品牌的大型新业务初创型企业。最大的优点是聚焦，所有资源都可以聚焦在一个品牌上，最大的缺点是万一某个品类出问题会殃及所有品类。
2、多品牌架构——基于不同品牌的商业识别。
企业拥有不同的品牌，或者拥有不同的公司，它们各自之间是没有关联的，例如，英国帝亚吉欧集团(Diageo)、宝洁、苏格兰皇家银行(RBS)、通用电气。一个品类多个品牌，比如洗发水品类里的海飞丝、飘柔、潘婷等，最大的特点是精准定位，
3、背书架构——多元化的商业识别
背书架构，也叫托权架构、担保架构，就是说企业拥有不同的品牌，每一个品牌的产品都有企业名称的背书和视觉风格，例如，雀巢、联合技术、桑坦德银行。
可见，清晰的品牌架构就像一个家庭的族谱一样，让别人从字辈、称谓就可以清晰地知道，每个人在家族里面的位置，人和人之间大概是什么关系。可以说，品牌架构就是品牌的有机排列，说的是品牌的位置，品牌的关系。
品牌战略架构由五个维度决定——品牌组合、品牌组合角色、产品一市场环境角色、品牌组合结构以及品牌组合图标。如何建立合适的架构呢？要遵循以下几个原则：
有效的进行品牌延伸，使得品牌资产增值，降低市场扩张成本。这就需要品牌架构上，品牌价值元素如LOGO、名字等进行有效的组合，强化消费者印象。有效的区隔品牌联系，降低品牌联想，让品牌与组织之间风险冲突最小。有效支持品牌定位和战略。有效的品牌架构，必然是建立在既定的品牌战略和品牌定位下的结果，体现企业的业务战略导向。
从品牌战略角度讲，有效的品牌组合可以增加企业利润，降低企业风险，巩固企业市场地位，让企业形成可持续发展的业务格局。
