同样是蹭热点,为什么有的节目能引爆流量,有的只能徒增骂名?
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发布时间：2022-04-26 21:35
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热心网友
时间：2023-08-08 22:25
“这个世界，总有人偷偷爱着你。别找了，我们爱你。”――近期大热的广告短片《总有人爱着你》除了“看哭”众多网友，还于当周把节目《人类实验室》一举推至卡思数据总榜第二的位置，排名猛涨247位。
（卡思数据Top100榜单）
一只广告短片能让观众如此动容，甚至自发传播引爆视频播放量，基本上要归功于“热点”。短片中的5个反转故事，戳人心底的同时又带来满满希望。在冰冷寒冬为观众带来丝丝温暖的同时，顺势深化了品牌方（某感冒药）的“治愈”功能。
蹭热点，或者说借势营销，是内容工作者必备的技能之一。大部分的节目会为了增大曝光而蹭热点，但尝到甜头的节目少之又少，甚至处理不当还会引发观众负面情绪。比如针对最近的儿童安全问题，大多数节目对此推出了“性教育”内容，但只有少数节目传播较好，大部分反响平平。
同样是蹭热点，但传播效果却不尽相同。明确节目能带来哪些有价值的信息，找到热点和品牌/产品的联结是借势的关键。
借势营销有哪些原则？
营销主要有2个目的，强化品牌形象和转化。把热点事件与品牌特征结合起来，为品牌提升知名度和美誉度，比如刚才提到的《人类实验室》，为某品牌赢得了正面反馈。
（《人类实验室》关键词分布图 by.卡思数据）
另一种是促成转化，如双11的电商导流等。目前，短视频领域的借势营销，还是以强化品牌形象为主，即深化节目方、金主的品牌理念。
如今大部分节目还不能达到节目+热点深度结合的状态，表现多为仅以热点做引子，内容关联度低。这种做法很大程度上只能为热点增势，对节目的意义不大，毕竟短视频的制作周期也不短，追热点的成本也不低。
那么什么样的热点值得追？如果你的节目能提供独家信息、解决方法、犀利点评、安抚情绪4种功能，那么建议你尝试借势热点事件。
独家信息1
资讯类节目如果可以在第一时间报道事件，那么流量是很有保障的。如果时效性稍弱，可以根据节目优势调整报道角度。11月初的“特朗普亚洲行”事件让军事类资讯节目流量大好，带动了当周垂类总播放量大增49%。
除此之外，其他节目可以利用资源，提供独特的信息。如《酷酷的滕》在“广场舞大妈群殴篮球少年”事件上，采访了常跳广场舞的大爷，对谈关于此事的看法，当期视频的传播效果不错。热点事件中，针对一个比较小的点提供独家信息，可获得观众的注意力。
（《酷酷的滕》热门视频 by.卡思数据）
解决方法2
当负面事件发生时，观众对解决方法有很大的需求，优先提供客观事实方面的帮助。如是情感类主观因素主导的事件，就需要独到的想法来灵活处理。
近日在儿童安全问题上，这方面传播较好的几只视频分别来自《一条》《明白了妈》《妈妈之道》，上周三档节目发布的视频都围绕“性教育”展开，前两档从成年人的视角出发，提供了较为全面的解决方法。
（《妈妈之道》播放量趋势图 by.卡思数据）
而第三档节目以儿童（动画）的视角，阐述了被猥亵的经历及应对方法，并告诫小朋友需要牢记的几点知识。这只视频以小朋友为目标观众，用轻松的表现形式告诉小朋友及家长，如果发生不幸，只要处理得当，伤害是可控也是可以愈合的。
这三档节目的各项数据都有明显提升，尤其是评论/弹幕及点赞量，可见观众对此是比较认可的。
（《明白了妈》互动趋势图 by.卡思数据）
犀利点评3
目前大部分的内容创作者选择这个方向作为切入点，在热点事件、尤其是有争议的事件面前，很多观众需要寻找共鸣和情感宣泄。深刻直指人心的言论不仅能获得流量的爆发，更重要的是能表明节目/人设的态度。
之前讲过的人格化运营的节目，人设立体很重要，要有三观有态度，这时候就是比较重要的契机。近期《小片片说大片》就曾结合儿童安全隐患讲解改变韩国“性暴力法案”的电影《熔炉》，指出“三种颜色相加却是黑色”，引发大众关注并积极互动。
（《小片片说大片》播放量趋势图 by.卡思数据）
而11月初的暴走漫画除了在《暴走大事件》上讽刺了某书院的另类教育方法，还在《暴走看啥片儿》里讲解了矫枉过正的电影《发条橙》，借此表达了自己认可的教育观念，受到观众肯定，顺势强化了与粉丝之间的情感联结，“此生无悔入暴漫”成为暴走漫画在B站的高频留言之一。
当然，部分内容创作者尝到了辛辣点评的甜头后，会为了反转效果强行在对立面找观点，有时甚至故意唱反调来博得眼球，这种不惜引起激愤的做法明显是本末倒置了。指引观众拍手称快的点评是胜在评析的深刻，而不在态度的另类。与事实不符、逻辑矛盾的做法无疑会带来负面影响，为了知名度而丢掉了美誉度可谓是得不偿失。
另外，在争议性事件面前，建议谨慎站队。相信经历过9月的薛之谦复合事件后，各位内容创作者对此都深有体会。当事情的大部分信息还被遮遮掩掩，只有双方各执一词时，建议内容创作者根据不完整信息进行推理，以保守观望为主，切勿心急。
《董新尧恶搞》曾因站队薛之谦，引发大规模负面评论。虽然事后发布声明表示自己未看到最新证据，并删除视频，但愤怒的观众将其负面评价留在其他视频下方。微博平台还出现部分KOL“盘点董新尧罪行”，加上观众认为之前视频中表演痕迹明显，已积累了一定不满，其负面情绪在当周爆发，一时间节目口碑受损严重。
安抚情绪4
安抚情绪其实也算是共鸣的一种，但不同于上述中的情感激发，安抚属于平息与疏导情绪。如果事件持续处在劣势，并且无法得到改善时，其实安抚才是与观众交流更为人性化的方式。
这个方面如果处理妥当，其获得的正面影响也是非常可观的。此番《人类实验室》的爆款视频同时将金主的品牌价值、节目策划原生广告的能力展示出来，成绩出色。
（爆款视频《有人偷偷爱着你》）
如今这个人人都是自媒体的时代，我们每个人的知情权和话语权都被放大了。KOL也因为享有优于常人的话语权，被要求承担更多的社会责任。
在热点事件面前，或许以专业媒体的素质要求各位内容创作者是有些严苛，但只有在发声前努力求证、深刻思辨，才能传播出真正有价值的内容，才能获得观众的尊重的发自内心的认可。
